A tengerentúlon a Black Friday (és a Cyber Monday) a legfontosabb kampányok egyike.
Egy 2024-es felmérés szerint több, mint 183 millióan terveztek vásárlást az időszakra — a szám évről évre emelkedik — és az eladások végül 24%-kal növekedtek az előző évhez képest.
Leginkább a ruházat, a kozmetikumok, a fitness&nutrition és a sportruházat termékkategória pörgött, de mivel ilyenkor sokan már a karácsonyra hangolódnak, ezért az elektronikai, illetve a lakásdekorációs szektornak sem volt oka panaszra.
Arányaiban hasonlóan erős az érdeklődés nálunk is, de (szerintünk) ennyi közel sem elég motiváció ahhoz, hogy egy cég részt vegyen benne — persze mindenki döntését tiszteletben tartjuk.
Sok száz kampány végigkísérése után mondjuk, hogy annak általában csalódás a vége, amikor a marketinges vagy vállalkozó az egyszeri nagyobb bevétel reményéig lát.
Azok az eredmények, amelyekről egy konferencia szünetében büszkén mesélsz általában abból születnek, amikor a kampányapropó nemcsak bizserget, hanem egy vásárlói útvonal ívét is könnyedén társítod hozzá.
Tehát van terved arra:
- mivel fogsz kitűnni a nyüzsgésből.
- hogyan fogod előmelegíteni a közönséget.
- hogyan biztosítod a megszokott minőséget.
- mivel tartod fenn az érdeklődést a többi 51 hétben.
- hol és hogyan fogod tartani a kapcsolatot az új vásárlóiddal.
Egy okosan tervező vállalkozó persze egy jónak tűnő ötleten túl kézzelfogható szempontokat is végiggondol.
Hogyan döntsd el, hogy részt vegyél-e a Black Friday-en?
Ha viszonylag gyorsan akarsz megalapozott döntést hozni, akkor két dolgot gondolj végig.
1. Mennyire tudod vállalni a felmerülő kockázatokat
Vagyis:
van-e stabil vásárlói réteged, aki ismer, ezért könnyebben, szívesebben vásárol tőled.
A sikert nem garantálja, de az esélyét egyértelműen növeli.
tudod-e kezelni a potenciális márkaérték és -megítélés változását.
Azt a középutat kell megtalálnod, amivel túllépsz a „szinte nevetséges kedvezményen”, de nem teszed kockára az egész éves profitodat. (Egy félrecsúszott ajánlattal és/vagy kommunikációval mindkettő benne van a pakliban.)
fel vagy-e készülve arra, hogy földbe áll a koncepció — és arra is, hogy több megrendelést kell teljesítened, mint vártad.
Mindkét forgatókönyv előfordulhat.
meg tudsz-e birkózni az ilyenkor jellemző általános zajjal.
Az átgondolt koncepció, illetve a folyamatok többkörös tesztelése csökkenti az ebből fakadó frusztrációt, stresszt, szóval legalább azt ellenőrizd, hogyan reagál egy nagyobb rohamra a logisztika és a technikai háttér.
2. Mit mutat a racionalitás
Ehhez legalább a következő alapszámítást érdemes elvégezned:
Tegyük fel, hogy normál esetben 100 forintért adsz valamit, aminek a költsége 60 forint, tehát a profitod 40 forint.
Ha 25%-ot engedsz, azaz 75 forintba kerül a terméked, akkor a profitod 15 forintra csökken…
…ami elsőre 25 forint mínusznak tűnhet, de magában rejti annak esélyét, hogy az alacsonyabb ár miatt megugrik az eladási volumen.
Itt merül fel, hogy mennyivel több egységet kell értékesítened ahhoz, hogy a megszokott profitnál legyél. Egy egyszerű osztással (40/15) kijön, hogy 2,66-szoros forgalombővüléssel leszel ott a Black Friday alatt, mint egy átlag hétköznap.
Magyarán, hogy ha nem tudsz legalább ekkora növekedést elérni az értékesítési volumenben vagy egy kapcsolódó promócióval (pl. újabb vásárlások, cross-sell, upsell) emelni a költéseket, akkor annak a profitod látja kárát.
Fontos kiegészítés, hogy a számítások csak a gondolkodásban és a lehetőségeid felmérésében, rendezésében segítenek — a kisebb-nagyobb kudarctól sajnos ezek sem védenek meg.
Ezért lépj túl az „egy hétig 20%-os kedvezményen”
Láttunk egy olyan felmérést, ami arra kereste a választ, miért élnek az emberek a Black Friday ajánlatokkal.
Egyértelműen kirajzolódott, hogy a többség (több mint 50%) azért veszi elő a bankkártyáját, mert „túl jó az ajánlat ahhoz, hogy kihagyja”. Lényegesen kevesebben voltak, akik mondjuk megszokás miatt álltak be a (virtuális) pénztárhoz.
Ez azt jelenti, hogy a siker első számú faktora a sablonon túlmutató, sürgető ajánlat — a magasabb árcédulát áthúzó trükközést nem feltételezzük rólad, ezért annak a problémáira nem térünk ki külön.
Bár senkit nem szoktunk egyértelműen lebeszélni a Black Fridayről 3 dologban határozott véleményünk van, aminek hangot szoktunk adni.
- Okosabb kimaradnia:
- annak, akinél egyébként is alacsonyak az árak, ezért az egyszeri, nagy árleszállítás eltörölheti a profitot (vagy veszteséghez vezethet).
- a luxusmárkáknak (ahol az akciózás ronthatja a brand megítélését).
- A szolgáltatásoknál a kapacitás erősen limitáló tényező, illetve körültekintően kell kiszámolni, mennyi kedvezményes ügyfelet lehet anélkül felvenni, hogy az éves profit látná kárát.
- Az ajánlatot felesleges (gyakran kontraproduktív) elnyújtani (lásd Black Friday hónap). Itt az eredeti elgondolás miatt különösen igaz, hogy sokkal inkább működik a rövidtáv, mert így nem vész el az ajánlat komolysága és varázsa.
Örülünk, ha még itt vagy, mert ez azt jelenti, hogy szándékod és elképzelésed is van a kampány levezetésére — amelynek hatékonyságát a következő tanácsokkal szeretnénk támogatni.
5 taktika, amivel nem a zajt növeled, hanem az értéket
A javaslatokra tekints svédasztalként: kiválaszthatsz egy termékedhez passzolót, de akár kombinálhatod is őket.
A cél, hogy arra a kérdésre találd meg a választ, hogy „hogyan tudom a legjobbat adni a vevőimnek anélkül, hogy rossz érzésem lenne az elmaradó bevétel vagy a kommunikáció etikussága miatt”.
1. Szegmentált ajánlatok
Több forgatókönyvet tudunk elképzelni.
A visszafogott verzió, hogy a korábbi vásárlóid és/vagy a feliratkozóid kapják a legjobb ajánlatot és a nagyközönség vagy az új közönség (akik hirdetésből érkeznek) egy lazább változatot — a többi szcenárióra még visszatérünk.
2. Csomagok és cross-sell
Ezzel nemcsak azt nehezíted, hogy össze tudjanak hasonlítani a konkurenciával (ami egy olyan kampányidőszakban kulcskérdés, amikor szinte mindenki el akar adni valamit), hanem a haszonkulcsodat is meg tudod védeni.
3. A kötődés mélyítése
Tipikus vállalkozói hiba, hogy elfelejtenek foglalkozni azzal, mivel tudják már az első elégedett vásárlás után elkötelezni és akár újabb vásárlásra ösztönözni az új ügyfelet.
Erre alkalmas például egy előfizetés (termékeknél is), illetve a regisztráció az ajánlói vagy a hűségrendszerbe.
4. A „gyönyörű barátság kezdetének” folytatása
A Black Friday (vagy bármilyen kampány) utáni ügyfélmegtartásra külön írásban fogunk kitérni, mert jóval fontosabb téma annál, minthogy egy bekezdésben érintsük.
5. Elérhetőség a vásárlás után
Talán emlékszel, hogy a cikk elején beszéltük, hogy hazánkban is nagy érdeklődés és vásárlási kedv övezi a Black Fridayt. Egy kapcsolódó felmérésben arra is kitértek, hogy kb. a vevők negyede csalódott — ami a cég megítélésére nézve probléma.
Ez nem mindig a termékre volt visszavezethető, hanem az értékesítők elutasító hozzáállására, amikor az ügyfeleknek segítségre lett volna szükségük egy visszaküldés vagy csere miatt.
Vagyis már azzal kitűnsz a tömegből, ha hangsúlyozod, hogy akkor is ott leszel, ha a következő hetekben kérdésük van vagy mégsem olyan a termék, mint amilyennek elképzelték.
8 szegmens, akire célozhatsz (és egy példa a piacról)
A szegmensekre azért térünk ki külön, mert jóval több lehetőséget rejtenek, mint sokan feltételezik. A csoportokra szabott (de nem drasztikusan eltérő) ajánlatokkal és üzenetekkel bármelyik kampányodból többet hozhatsz ki — nemcsak bevételben, hanem elköteleződésben is.
Külön kezelheted például:
- aki csak a Black Friday ajánlatra iratkozik fel.
- a top 5-10%-ot, aki a leggyakrabban vagy legnagyobb értékben vásárol.
Nekik különösen jól esik a kivételes bánásmód: az árengedmény helyett mondjuk a korábbi hozzáférés, az elsőbbségi kiszállítás vagy a VIP tagoknak összeállított csomagok.
- a kosárelhagyó.
A vásárlásra már előmelegített réteg, akit valószínűleg az árak tartottak vissza a megrendelés leadásától — ezt a gátat könnyedén át tudod törni egy egyszeri, már-már visszautasíthatatlan ajánlattal.
(Mondjuk, ha valaki kosarában ott pihen egy kabát, akkor küldj neki egy e-mailt azzal a felütéssel, hogy úgy látod, hogy tetszik neki és ezért szólsz, hogy most olcsóbb lett a Black Friday miatt.)
- inaktív vásárló.
Aki 3-6 hónapja nem járt nálad annak itt a kiváló alkalom, hogy a korábbi megrendeléseire alapozva (pl. kedvenc kategóriák) küldj egy személyesebb üzenetet az ajánlattal.
- a mostanában betért vevő.
Aki az utóbbi 30 napban járt nálad azt általában nem a minőségről kell győzködni, sőt gyakran nem is az árengedménnyel tereled az újabb vásárlás felé, hanem az olyan „soft” előnyök kidomborításával, mint a garancia, a pontgyűjtés és annak pozitív velejárói vagy a raktárról elérhető termékek.
A többi kategóriát egy pár éve sikeres Black Friday kampányt elkönyvelő cég, a Dr. Squatch példáján nézzük meg. (Férfiaknak gyártanak az ápolt megjelenést támogató természetes összetevőjű termékeket, pl. szappant, sampont.)
A koncepcióban 5 limitált, 1 frissen bevezetett és 5 „állítsd össze a sajátodat” csomagot kínáltak — mindegyikhez járt ajándék, illetve többszintű kedvezmény. Nagy szerepet kapott az e-mail-marketing stratégia, ahonnan a teljes bevétel 26%-a, vagyis több mint 75 ezer dollár folyt be.
A listájukat háromfelé bontották:
- a „nem vásárlók”, akik még távol voltak a márkától, nem szavaztak neki bizalmat.
Őket egy sürgetéssel egybekötött, szemmel látható kedvezménnyel kínálták meg.
Mivel még nem volt tapasztalatuk a minőségről, ezért az olcsóbb — és kevésbé kedvezményes — csomagokra hívták fel a figyelmüket, illetve emlékeztették őket a garanciára és mutattak néhány ajánlást.
- a „vásárlók” már ismerték a brandet, tudták, milyen minőségre és ügyfélélményre számíthatnak.
Nekik már mehettek a drágább — de magasabb kedvezményű — csomagok, illetve az új termékeket is magabiztosan tudták behozni cross-selling ajánlatba.
- az „előfizetőkkel” volt a legszorosabb a kapcsolat.
Ezt nem akarták elrontani azzal, hogy valószínűleg a legjobb csomagoknál hamar megjelenik a „készlethiányos” jelző, ezért ennél a csoportnál az elsőbbségi hozzáférésen és az engedménnyel beszerezhető karácsonyi ajándékokon volt a fókusz.
Fusd át még egyszer a potenciális szegmenseket, mert biztosra vesszük, hogy több nálad is megjelenik, így kifinomultabbá tudod tenni a kommunikációdat.
Amit minden vállalkozásnak elmondanánk
Bár a Black Friday az év egyik legkézenfekvőbb kampányapropója, de ez nem jelenti, hogy muszáj részt venned benne.
Ahogy bármelyik kiemelt dátumnál, úgy itt is érvényes, hogy csak akkor csatlakozz, ha a fősodortól eltérő ajánlatot tudsz kitalálni és van kapacitásod a kampány után is foglalkozni az érdeklődőkkel.
Új hozzászólás