Hogyan akciózz jobban? Marketingstratégiai szempontok és 8 ötlet a következő kampányod előtt

„Most akkor valami baj van a leárazásokkal?”

Egyik webshoptulaj fejéhez sem tartanak fegyvert, hogy diszkontáljon – de néha úgy tűnik.

Lehet, hogy nincs jobb kampányötletük.

Az árakcióra épülő (sikeres) kampányok hasznait ismered:

• Szerezhetsz új vevőket. Főleg akkor, ha a konkurenseid árai alá tudsz menni (ez nehéz, ha mindenki más is árakciókra épít, ezért egymást kergetitek bele egy árversenybe).
• Növeled a forgalmat. Ez jót tesz a cash-flow-dnak és – ha jól számoltál – marad nyereséged is.
• Segíti a készletedet menedzselni. Túladsz a beragadt készleten vagy nagyobb mennyiséget rendelsz pár termékből (mert tervezel rá egy kampányt), így jobb alkupozíciót szerzel a beszállítódnál.

Ez a „nagy hármas”, amiért a többsége akciózásba kezd. De hasznos még:

• „Beépített” sürgetést tartalmaz. Ha valaki eleve akart venni a termékedből, megéri az akció ideje alatt vásárolni, mert így kapja a legjobb ajánlatot. (Te meg jobban tudod tervezni a bevételeidet.)
• A piaci láthatóságodat növeli. Az akció kampányapropót jelent, a kampány kommunikációt kíván, magyarán rólad szólnak a feedek, veled van tele az inbox.
• Ismétlődő vásárlást érhetsz el. A jó marketing nem egyszeri vásárlást, hanem vásárlót kíván szerezni. Ha 10 évre elkötelezem a vevőm, akkor egy-egy tranzakción lehet veszteségem, mert az élettartam során szerzem a nyereséget. (Ez a stratégia csak akkor működik, ha tényleg megtartod a vevőidet – és az élettartamra vonatkozó adatokat méred is.)

 

Az árakció az egyik legveszélyesebb marketingeszköz

A szike hozzáértő orvos kezében életet ment – de nem hadonászol vele, mert életveszélyes. (Az analógia a nemsokára idézett Campbelltől van.)

Sajnos sok cég átgondolás nélkül akciózik. „Hát, legyen egy 20%-os árengedmény, most jobb ötletem nincs, tavaly is ezt csináltuk, a piacunkon ezt szokás.”

Ez így hadonászás, amellyel kivéreztetheted a céged.

„Ne fogjon senki könnyelműen / a húrok pengetésihez!” – Petőfi nem a marketingről írt, te viszont a következő kampányod előtt vedd figyelembe, hogy az árakcióval:

• Eldobod az árrésed egy részét. Ha hosszú távon nem jön vissza az összeg, az azért gond, mert nem tudsz fejleszteni, új embert felvenni (meglévőket képezni, bérfejleszteni), raktárat bővíteni, modernebb szoftverre váltani, tehát passzív maradsz a piacon, átadod a kezdeményezést a konkurenseidnek.
• Árversenyt idézel elő. Ha a fő megkülönböztető elemednek az olcsóságot választod, akkor onnantól meg kell védened az áraidat – akkor is, ha ez fáj. A „2. legolcsóbb” pozícióban nincs előny: ha a vevőd fő szempontja az ár, akkor megkeresi a legalacsonyabbat. És mivel minden e stratégiát választó cég a legalacsonyabb árakra hajt, kialakul egy olyan árverseny, amit talán már nem érdemes megnyerni. (Kkv-ként az árversenyt jellemzően nem tudod megnyerni a nagyvállalatokkal szemben, mert ők egész más volumeneket mozgatnak – tehát muszáj máshogy pozicionálnod.)
• Árérzékeny vevőkört vonzol. Tipikus „tyúk vagy tojás” dilemma az, amikor egy cég azért akciózik, mert azt gondolják, hogy a vevőik árérzékenyek. A vevők viszont megtanulják, hogy csak akkor vásároljanak, ha épp diszkontálnak – ha nincs akció, kivárnak. Képes vagy túlakciózással olyan kényszerpályára állítani a céged, ahol az árérzékenységi félelmeid – önbeteljesítő jóslatként – valósággá válnak.
• „Beárazza” a márkád. A -30%-os tábla alól nem tudod hitelesen mondani, hogy prémium minőség. Ha Milánóban végigsétálsz a divatnegyeden, nehezen találsz olyan divatmárkát, amely diszkontálna. Miért is tennék? Nem „profilba vágó”, hogy egy 2000 eurós táskát „készletkisöprés” miatt 1500-ért adjanak (eleve ez a szó sem jön össze ezzel a táskával).

(E cikk kereteit túlfeszíti az a kérdés, hogy van-e felismerhető márkád, illetve szeretnéd-e, hogy legyen. A kkv-szektorban általában nem a márkaépítés a legfontosabb, hanem az a képesség, hogy vevőket szerezz, őket megtartsd és boldoggá tedd.)

• Feláldozod a hosszú távot. Patrick Campbell ~4200 előfizetés alapú webáruház adataiból hozza a tanulságokat: minél nagyobb az árleszállítás, annál inkább csökken az elégedettség és az élettartamérték, miközben nő a lemorzsolódás. (Ennek oka, hogy az árakció nem ideális vevőket vonz – az árra megmozdulnak, de valójában nem nekik való a termék.) Rövid távon bejön a bevétel, hosszú távon romlik a nyereségesség.
• Könnyen visszaüthet, ha az elvárásokat alulteljesíted. A Black Friday elméletileg a tényleg nagy akciókról szólna (pl. 50%-os leárazás), ezzel szemben adni egy 5-15%-ot olyan félmegoldás, amit Twitteren körberöhögnek, talán érdemi bevételnövekményt nem is hoz, cserébe fölöslegesen dobtad oda az árrésed egy részét.
• Brutálisan nehéz marketingfeladatot adsz magadnak. A többség úgy megy neki a Black Fridaynek, karácsonynak vagy más kampánynak, hogy „-XX% kedvezmény” az ajánlatuk – és ennyi. Próbálj meg úgy kreatív hírlevelet írni, hogy az ügyfeled inboxában te leszel a 75. akciót harsogó cég. Ezen top copywriterek is izzadnak.

Campbell-lel egyetértek, hogy a diszkontálás jó eszköz lehet arra, hogy az érdeklődőből (lead) vevőt csináljunk – viszont kell mögé az a háttér (jó termékekkel és marketinggel), ami utána évekig megtartja a vevőt, hogy jöjjön a nyereség is.

Még jobb, ha már az akciódon csavarsz egyet és kitalálsz valami kreatívabbat a sima árleszállításnál.

Csemegézz az alábbi példákból.

 

1. Hűségprogram kicsit másképp

A pontgyűjtés vagy kedvedre való, vagy nem.

Alakítsunk egyet a klasszikus hűségprogramon:

1. Legyen egyedi kritériumunk: pl. a gyakori vásárlást komoly értéknek tartjuk (mert fogyóeszközöket árulunk)… vagy egy adott értékhatár elérése után az illető prémium ügyfélnek számít (ez akkor jó, ha nagy értékű terméket forgalmazol, amit ritkán cserélünk, pl. hűtő).
2. A kritériumnak megfelelő vevőket százalékos kedvezménnyel jutalmazzuk.
3. És ez a kedvezmény legyen sávos (minél „VIP-bb” valaki, annál nagyobb %-ot vagy összeget kap).

És a csavaron is csavarunk: a kedvezményt nem táblázatban rakjuk ki Facebookra – hanem mindenki személyesen megkapja a levelet benne a saját egyedi kedvezményével.

Kampányodat eloszthatod így:

1. Bejelented, hogy adott dátumkor minden feliratkozódnak kiküldöd, hogy ő személyesen mekkora kedvezményt kap (amit adott dátumig beválthat kuponnal, mailcímmel vagy ahogy technikailag megoldanád).
2. Kiküldöd magát a levelet benne azzal a dinamikus résszel, hogy (például) „te a költéseid alapján -16% kedvezményt kapsz”.

Fontos, hogy átgondold, vajon érdemes-e kijelezni az ügyfél költéseit vagy vásárlási gyakoriságát. Lehet, hogy elriasztó. Ha heti 3 kávét iszol a Starbucksban, szorozd fel, hogy az egy évben mekkora összeg – ez a „nahát, ez azért elég sok” az a reakció, ami talán árt a kampányolásodnak.

Ez a személyre szabott kedvezmény (amit általad kitalált kritériumok alapján adsz) azért előnyös, mert aktivitásra sarkallja a vevőidet (meg kell nézni a hírlevelet), illetve mutatja, hogy minél többet vásárol nálad valaki, annál erősebben fogod jutalmazni. Úgy tudsz hosszú távra építkezni, hogy rövid távon behozod az eladásokat – így megoldottad a hagyományos árakció nagy problémáját.

Lehetséges hátrány, hogy épp azon vevőidnél dobsz el árrést, akik akciótól függetlenül is vásárolnának. Jogos érv, amire jogos ellenérv, hogy mégis kiket jutalmaznál, ha nem a nálad legtöbbet költő embereket.

 

2. Mentsük meg a beragadt kuponokat

Belegondoltál már, hány kupon hever felhasználatlanul az inboxokban?

Nagy szeretettel összekötöd a ListaMesterrel a feliratkozás után járó kupont kiküldő szoftvert, itt egy -5%, ott egy -15%, de ezek egy részét sosem váltják be.

Ott áll a kupon, aki senkinek nem kell.

Nézd, milyen szomorú:

Ezért Nagy Kuponmegmentő Akciót hirdetsz. Kampányod fő üzenete, hogy akármilyen kuponodat megtalálja a vevő (inboxban, neten, haverjánál, bárhol), azt most adott dátumig be tudja váltani – akkor is, ha amúgy lejárt.

(Előtte pedig reaktiváld az elmúlt x év y db kuponját.)

Hát nem nagyszerű?

Ráveszed a közönséged arra, hogy kutassák fel a korábbi hírleveleid, bújják a netet kuponkódokért és időt töltsenek a kommunikációs csatornáiddal. Eközben pedig vásárolnak is, illetve boldoggá tesznek kis kuponkákat.

 

3. Ingyen [valami]

„I want your everything as long as it’s free” – énekelheti Lady Gaga a laptopja előtt, ahogy az ingyenes kiszállításoddal megnyerted őt.

Na de komolyra fordítva:

• Számold ki, hogy az átlagos kosárértékedhez hogyan aránylik az átlagos kiszállítási díj – kijön például az, hogy az érték 6%-a szállításra megy. A kiszállítás elengedése adott dátumig értékhatár nélkül így megfelel egy 6%-os árleszállításnak, azt pedig látod, hogy ez 1) vonzó ajánlat-e 2) kijön-e a matek.
• Ingyenessé teheted a visszaküldést még a problémás esetekben is (így jó fej leszel, aki nem a szavak szintjén, hanem a tettei alapján vevőközpontú). Lehet, hogy ezzel páran visszaélnek, de nem rájuk optimalizálsz, hanem arra, hogy mindenki más meg örül.
• Adhatsz ingyen plusz szolgáltatást a kampányidőszak alatt (hosszabb garancia, összeszerelés).
• Adj ingyen terméket (pl. chiliből kóstoló, szappan, könyv, utalvány, bor vagy ami profilba vág, van rá partnered, felkutattál termelőt).

 

4. Egyet fizet, kettőt vihet

Ha van értelme a termékednél, akkor a -XX% árleszállítás helyett adhatsz ugyanannyi pénzért több terméket. 1 csomag macskaalom helyett 2 csomag.

Természetesen ez akkor játszik, ha a terméked jellege engedi. 1 bicikli helyett 2 db bár gáláns volna, de nem érné meg neked, az ügyfélnek meg valószínűleg fölösleges (ritka vásárlói igény, hogy egyszere 2 bringa kell). Ám, ám, ám! Ilyenkor kapcsolódó terméket adhatsz ajándékba (vagy akció keretében olcsóbban): sisak, táska, lámpa, pumpa, bármi.

 

5. Csomagajánlat és landing page

A példában legyen kertészeti webshopunk. Van egy általános szortimentünk, ez rendben is van.

De mi volna akkor, ha összeraknánk csomagokat az alábbi logikákkal:

• szezonális csomagok (nyárindító tápok, téliesítő szerszámok stb.)
• élethelyzetek („most költöztem kertes házba és fogalmam sincs, mit csinálok”)
• problémák (pl. csomag fűkiégés ellen)
• költési szándékok (csomag azoknak, akiknek nézni kell az árat; csomag azoknak, akik mindenből a legjobbat keresik)
• akciós időszakok (pl. csomag Black Fridayre)

Meg amit még kitalálsz.

Miért jó ez?

Ó, több okból is:

1. Talán csökkenti az árérzékenységet, mert fűkaszát a fűkaszával össze lehet hasonlítani, de egy csomó mindent tartalmazó csomagot már nehezebben – főleg, ha raksz bele valami egyedi ajándékot is.
2. Az ügyfelednek jóval kényelmesebb lehet: sok vevőnek a vásárlás csak nyűg, nem óhajt hetekig böngészgetni – ha egy szakértő azt mondja (pl. hírlevélben), hogy ez a csomag erre a problémára megoldás, akkor 4 kattintás és 1 bankkártyás fizetés után ő boldogan letudta a dolgot.
3. Készíthetsz dedikált landing page-et, ahova jól célozhatod a kampányforgalmat (PPC-vel, e-maillel). A landing page fájdalmasan alulhasznált eszköz a webshopoknál – ami neked kiváló lehetőség.

 

6. Jótékonykodunk

Minden vásárlás után a MyForesten ültettetsz 1 fát a vevőd nevében (ez egy példa).

Raksz egy végdátumot a faültetésnek, és ha nagyon érzed magadban a kampányolhatnékot, akkor bevonhatod a közönséged:

• Ültethetsz fát rendelések után csak úgy (ez az alap: minden rendelés után 1 vagy több fa).
• Felveheted terméknek a fákat és kommunikálhatod azt, hogy a vevőd is beszállhat, csapjon hozzá annyi fát a rendeléséhez, amennyit szeretne, ezt ő állja – te pedig ugyanannyi fát veszel hozzá, azaz „matcheled” a rendelését.

 

7. Limitált termék

Itt 2 eset fordulhat elő:

1. Kapod a gyártótól. „Soft” limitál lehet az, hogy a gyártási nehézségek, globális stratégia vagy bármi ok miatt az adott termékből belátható ideig csak 100 db készül, ami kevés – ez hirdethető.
   A „hard” limit az, hogy az adott modellből összesen 100 db készül, mert különlegesség.
2. Készítteted. Akár egy hírességgel együttműködve is kifejleszthettek valamit.

Úgy kezdeném, hogy a vevőkört végignézem, hogy zenész, író, színész, a szakmám híressége vagy bárki neves ember vásárol-e nálam – ha igen, felveszem vele a kapcsolatot.

Lehet, hogy én forgalmazom a kedvenc termékét?

Mit szeret benne?

Hogyan lehet ez még jobb?

Szó szót követ, máris egy partneri együttműködésben találod magad: a híresség beszáll a termékfejlesztésbe, csinálja a dizájnt, aláírja, ő választja a színvilágot vagy amit kihoztok.

Ha nem nyitott rá? Akkor ugyanott vagy, mint most.

 

8. Meglepetés

A -20% olyan unalmas, hogy ásítok, ahogy leírom.

Mi lenne akkor, ha úgy adnánk árengedményt, hogy véletlenszerűvé tesszük?

Azt mondjuk a kampányban, hogy minimum x% a kedvezmény, de vajon hol lehet a maximum? És vajon mekkorát csíp el? Ez bizony csak a vásárláskor derül ki.

Ennek továbbgondolása, amikor kiküldsz egy kuponkódot e-mailben, ami csinál… valamit. Ingyen szállítás? Ajándékutalvány? Díszcsomagolás? Papagájbébi? 10 000 Ft levásárolható keret? Ezekből valami véletlenszerűen? Lám, ezt is be kell váltani, hogy kiderüljön.

 

Így tervezz egyedi ajánlatot (6 lépésben)

Nem határolod le magad a fönti 8 ötletre, hanem tervezel újat.

Ám van egy nehezen feloldható ellentmondás:

Szeretnénk egyedit alkotni (mert az robban nagyot a piacon)… de a járt utat nem hagynánk el a járatlanért.

Ha a bevételeid jelentős részét a karácsonyi kampányod hozza, akkor vállalhatatlan kockázat egy „ki tudja, bejön-e” kísérletre feltenni mindent.

A tervezés lépései:

1. Döntsd el, mi a legfontosabb célod. Készletkisöprés? Új vevők megszerzése? Régiek aktiválása? Piaci jelenlét? Priorizálhatsz is: lehet elsődleges célod a vevőszerzés, másodlagos a jelenléted növelése. Viszont nem lehet minden fontos, mert akkor semmi nem lesz az.
2. Nyiss egy új fájlt (vagy végy magad elé egy füzetet) és írd össze, hogy általában a piacodon hogyan szokták ezeket a célokat elérni. Írj egy 15-20-as listát (azért ennyit, mert ez már gondolkodásra és kutatásra kényszerít).
3. „Mitől működhet ez?” – tedd fel a kérdést minden listaelemnél. Ott van egy -20%-os árleszállítás, ami eladásokat növel. Miért? ← Annyira egyértelműnek tűnik a válasz, hogy sokan gondolkodás nélkül használják, pedig itt vannak az aranyak. Például azért, mert a -20% azt jelenti, hogy ugyanazt olcsóbban megveszem, jobb üzletet kötök, a pénzem többet ér, a határidő miatt pedig cselekednem kell.
4. „El tudom ezt érni máshogyan is?” – Például a termék mellé csomagolsz plusz értéket (utalvány, ingyen szállítás, ajándék termék), a piaci helyzetre mutatsz (mindennek emelkedik az ára), az alternatív költséggel érvelsz (ha most kezdi el használni a terméked, mennyivel több értékhez jut, mintha kivár 1 évet), a problémát mélyíted (akinek fáj a feje, nem vár a fájdalomcsillapítással – vajon a terméked is megold valami problémát?).
5. Változtass a kampányod elemein 5-15%-ot. Kicsit más árazás, kicsit más kommunikáció, kicsit más szövegezés stb. Ez egy ökölszabály, ami a példámmal érthetőbb lesz: képzeld el, hogy egy üdítőitalkészítő új üvegformát dob piacra. Ha ez 15%-ban tér el a korábbi üvegektől, akkor látod, hogy igen, ez egy új kialakítás. Ha viszont 85%-ban más, akkor azt hiheted, hogy az egy sámli, egy porcelánelefánt vagy valami random 3D-nyomtatott tárgy – nem ismered fel az üvegségét. A kampányod legyen 15%-ban új, maradjon 85%-ban kampányszerű.
6. Legyél bátor és e-mail-marketingezz. A marketing a bátrak sportja. Hacsak nem az éves árbevételed felét rakod fel egy kampány sikerére (de ilyen durva kockázatot nem vállalunk), akkor a legrosszabb, ami történhet, hogy az ötleted nem válik be. Ez azért jó, mert tanulsz a piacról.

Művészet a bevált praktikák levesét épp annyi újdonságfűszerrel ízesíteni, hogy az ne feküdje meg a piac gyomrát.

 

A legfontosabb kommunikációs tipp

Sok hírlevelet látunk és sok marketingessel beszélünk, ezért szeretnék a végén egy típushibát megspórolni neked:

Legyen félreérthetetlen az ajánlatod kommunikációja.

A leggyakrabban azért hasalnak el promók, mert túl körülményes megérteni, mire gondolt a költő. Próbálj visszaemlékezni egy felejthető reklámra (igen, paradox), ahol 8 soron keresztül magyarázták azt, hogy akár ennyi százalék jön le, de csak egy speciális készletből, kivéve akkor, ha a másodfokú egyenlet
megoldóképletével kiszámítva az jön ki, hogy fapapucs.

A beképzelt marketinges azt gondolja, hogy majd a vevő percekig sudokuzik a hirdetése előtt.

Mindenki más tudja, hogy a vevő ránéz, megzavarodik, majd elfelejti.

• Kell ez a részlet bele?
• Itt kell kommunikálnom?
• Tehetem ezt még egyszerűbbé? (Kevesebb szó, kevesebb feltétel.)
• Nagypapám, gyermekem, kedvenc boltosom megérti első olvasásra? (Teszteld nyugodtan)

Minél félreérthetetlenebb az akciód és a kommunikációja, annál jobban megágyazol a sikerének. Utána már „csak” kommunikálnod kell hírlevélben is, amire ott van neked a ListaMester.