Nyelvi számológépek, Temu-gyilkos stratégiák és elolvasatlan szövegek – tudósítás az Ecommerce Expo 2024-ről

“Minek küldjek hírlevelet, ha én soha nem vásárolok hírlevélből?”, ütötte fel Balázs a témát, nem indokolatlanul, hiszen az elmúlt tizenöt vagy több évben mindig akadt pár szakember, aki bejelentette, hogy az e-mail-marketing most már tényleg halott, helyette ez vagy az az új trend és világrend van már.

„Hiba, ha azt feltételezzük, a világ úgy működik, ahogy mi”, mondta Balázs, Losi pedig egy kicsit mélyebbre ásott a folyamatban: “Mikroszkóp alatt nézzük magunkat és azt hisszük, pontosan tisztában vagyunk vele, milyen vásárlási döntést mi alapján hoztunk meg. A valóságban pár hete láttál egy hirdetést, aztán valahol megint szembejött a márka, később kaptál egy hírlevelet, amit bezártál - de az, hogy nem vásárolsz belőle, nem jelenti azt, hogy az nem érte el a hatását.”

Azokból a levelekből viszont, amiket példának hoztak, nagyon is vásárolt a közönség.

Egyesével a levelekre nem, térünk most ki, ez azok privilégiuma marad, akiknek volt szerencséje meglátogatni a minimeetupot, de a főbb tanulságokat ide emeljük:

• „Le kell tesztelni”, szól a gyakori marketinges megmondás, de, „tényleg mindent le tudsz tesztelni? Mindent le akarsz tesztelni? Ha hápogó kiskacsákat rakok a levélbe, az vajon működni fog? Tudnod kell, mi az, ami valószínűleg működik, és ami valószínűleg nem működik,” szólt Balázs.
• „Nem egy adott mintába, egyetlen sablonba akarsz belegyömöszölni mindent, mert abból boborjánkodós szövegek születnek”, mondta Losi, Balázs szerint pedig „magát a hatásmechanizmust kell megértened mert abból fognak jobb hírlevelek, jobb marketingszövegek születni.”
• Pozitívum, ha van a leveledben tudatos strukturálás, kiemelések (nem túlzásba víve), határidő és CTA – de mindezek az alapvető elemek akkor hatnak jól, ha nem általánosságokat írsz, hanem a vásárlódról szól a mondandód.
• Nem épp ideális megoldás, ha azt írod egy tárgymezőbe, hogy „csak ma!”, mert mi van, ha azt valaki csak két nap múlva nyitja meg az inboxban? Légy konkrét.
• A tárgymeződ nyugodtan túlnyúlhat azon, amit a levelezők megjelenítenek – feltéve, hogy amit lát a feliratkozód, az eladja a folytatást, ha érzi a késztetést, hogy lássa a maradékot is.
• Ha pusholsz, ne pusholóként tedd, hanem segítőként. Érzékeltesd, tudatosítsd az olvasóddal, hogy ő személyesen mit veszít, ha tétlen marad, és milyen értéket jelent neki, ha cselekszik, ha vásárol.

 

Igen fontos meglátás Lositól, ami a nap folyamán változatos formában több előadáson is megjelent: „ez a levél azért hozott profitot, mert benne van az előzetes munka, és mert kiküldték.” A fiókodban porosodó, ki nem küldött, „még nem tökéletes” hírlevelek, a „majd csinálni kellen” kampányok nem hoznak neked forintokat. Tökéletes majd akkor akarj lenni, ha profitot termelsz.

És még egy fontos, visszatérő téma: nem kell félni a hosszú szövegektől. Ha fenn tudod tartani az érdeklődést, akkor elolvassák a hosszú szövegeidet is. Ez érvényes minden, nem kötött karakterszámos formátumra.

Miközben egy hosszú, jócskán görgetős hírlevelet elemzünk, Losi árnyalja a képet: „Ha be kell ülnöd egy 3 órás filmre, azt mondod, hogy az rohadt hosszú. De ha azt szétszedik neked négy évadnyi sorozatra, nem bírod abbahagyni. Mert strukturálva van. A maraton sprintekre van osztva.”

Persze, a marketingest, szövegírót az érdekli a legkevésbé, hogy mindenki minden szót elolvas-e majd – minket az eredmény érdekel. 

„Nem érdekel, hogy elolvassák-e, ha kétszer annyi szöveg növeli a konverziós arányomat. Mindenki máshol fog konvertálni”, hangzik el Lositól, Balázs pedig egyszerűen fogalmaz tanulságot: „a lényeg, hogy minél több időt töltsenek a cégemmel és az ajánlatommal.”

Utoljára egy olyan levélre marad még idő – mert ennek a témának és hangulatnak igencsak szűkös az 50 perc –,  amely egy fő tipikus hibát követ el: részletezi a problémát, Balázs szavaival „leírja, milyen lenne egy napom, ha rosszul szervezném az életem”, és bár sok mindent mond, nem állít semmit: nem ad ugyanis megoldást, még javaslatot sem a megfogalmazott problémára.

 

Milán kezdésnek megerősíti a korábbi üzenetet: „Jaj, nem olvasnak az emberek – de, az emberek olvasnak minket, azért vagyok ma itt, a 2-3 ezer szavas cikkeinket is végigolvassák, ehhez csak izgalmasnak kell lenni.”

Ezután rátérünk a konkrétumokra, ahol meg tudsz verni kis ecommerce cégként egy olyan pénzzel kitömött bestiát is (vagy legalábbis sikeres lehetsz mellette), mint a Temu.

Az első tanulság, ami az adatokból kiderül: ők a 14 200 Ft alatti termékekre hirdetnek a leginkább - az ennél drágább termékeknél jó eséllyel nem lesz Temu reklám, az alacsonyan csüngő gyümölcsökre hajtanak, ennél drágább termékeket hirdetve tehát máris van mozgástered.

„Mindenkit arra kérek, hogy ne féljen a Temutól. Ők egy piaci szereplő a versenyszférában. Nem bírságolni meg ellehetetleníteni kell. Azt kell látni a brutál számaikból, hogy Magyarországon lehet brutál sokat nyerni, van hely a piaci szereplőknek ha ügyesek, okosak. Meg persze, ha van egy kis tőkéjük”, mondja Milán.

Kitér arra, hogy konkurenseknek és alternatíváknak mindig van hely. „Az iGo-t fejlesztő NNG Kft. forgalma 20 milliárd forint, pedig ott a Google Maps.”

Az, hogy olcsó terméket eladok és később újravásárlásra ösztönzök - nem versenyképes stratégia a Temuval szemben, mert leuralják a PPC-t. A Temu startégiája pontosan az, hogy minél többet eladjanak, olcsón, akár ráfizetéssel, teljesen mindegy, csak húzzák be és legyen ott a vevő - aztán lehet tovább pusholni, más csatornákon, később már fel fogja ismerni a brandet, tudja, hogy már vásárolt innen.

 

Nézzük a technikákat, amivel nyerhetsz.

• Cross-sell, upsell, bump - az Amazon árbevételének 35%-át az ilyen ajánlatok adják. Ott van a vevőd, már megszerezted. Rengeteg olyan webshopot látom, ahol megnyitsz egy termékoldalt, és nincs alá más termék betéve.
• Affiliate – az expón ki is állító és dedikáltan ezzel foglalkozó Dognet például csak tavaly 218 ezer vásárlást és 2,8 milliárdos forgalmat csinált.
• Csomagajánlat - egymáshoz képest releváns termékeket csoportosíts, és ajánld őket egyben.
• Termékszűkítés: a magyar webshopok rengeteg olyan terméket hirdetnek, amit a kutya sem vásárol meg. „Legyetek annyira tökösek, hogy átgondoljátok, hogy talán az adott termékre nincs is szükségetek, feleslegesen szórjátok rá a pénzt.”
• Közönségszűkítés: tedd fel magadnak a kérdést, „ki az, aki egészen biztosan nem vásárol a Temun?” Lehet, hogy érdemes közönséget váltanod. Aki a Temus olcsót, és jó eséllyel gagyit megveszi, arra jó eséllyel nincs is szükséged, légy hálás a Temunak, hogy elviszi tőled.
• Fizetésnapok célzása – a költések 80%-a ötödike és tizenötödike között realizálódik - lődd be a hirdetésre, értékesítésre azokat az időszakokat, amikor a közönségednek van is pénze. Milán ezt úgy nevezi, „Rúdban-veszem-a-párizsit stratégia”.

 

Ezek és egy sor másik technika segítenek érvényesülni az óriások mellett is. A kérdés persze az, hogy mennyi idő telik el aközött, amíg egy e-kereskedő eldönti, hogy valamit megvalósít, és tényleg megcsinálja? Hónapok. „Ha ma itt eldöntöd, hogy hírlevelet fogsz küldeni, 4 hónapig még egy se fog kimenni”, mondja Milán, szintén azt hangsúlyozva, hogy a kész jobb, mint az el nem készült tökéletes.

 

Központi témánk az volt: mit jelent az valójában, hogy „versenyelőny”? Az AI/MI vajon versenyelőnyt ad-e, ahogy azt az elmúlt évben ezer és egy helyen olvashattad, teszi fel a kérdést Marci.

Természetes, hogy erős technológia-fókuszú kutatás zajlik a cégek részéről versenyelőny után. A közönség össze is szedte gyorsan, miért jó az AI: gyors, hatékony, olcsó, új lehetőségeket nyit meg, feleslegessé tesz belső folyamatokat, költségeket spórol meg és így tovább.

Oké, „de ki az, akinek versenyelőnyt jelent maga az internet?”, teszi fel a kérdést Peti. Annak, aki early adopter volt, mára viszont senkinek. Az 1950-es években olyan amerikai vállalkozások, akik légkondik szerelésével foglalkoztak, azt mondták, hogy a légkondi az új versenyelőny a cégednek, ha beszereled az irodába. És igazuk volt - pláne, hogy ha a többieknél nincsen. Mára viszont mindenhol van, nem előny, hanem a hiánya hátrány.

A versenyben győzni kell, meg kell előznöd a többieket. A versenyelőny pedig olyasmi, „amihez csak nekem van hozzáférésem, nem leutánozható, egyedi”, mondja Marci. Az igazi versenyelőny tartós. Nem pillanatnyi trend.

A jól használt személyesség például a Temuhoz képest versenyelőny lehet. Ez olyasmi, amit egy előadó nem tud neked elmondani, megtanítani, ez egy szubjektív eleme a cégednek, a portfóliódnak, a kommunikációdnak.

És végül a versenyelőny stratégiai. „Nem attól lesz valami előny, hogy én ügyesen tudok egy taktikát végrehajtani, hogy épp csináltam egy jó üzletet, hanem ha olyan átfogó stratégiát tudsz alkalmazni, ami több helyzetben is alkalmazható, és a többiek nem tudják, hogy hogyan csinálod”, fogalmazza meg Marci.

Közben az asztaloknál mi résztvevők is összeszedtük a saját versenyelőnyeinket, hogy miért vágtunk saját vállalkozásba – a leggyakrabban elhangzó szempontok között olyanok jelentek meg, mint az egyedi látásmód, a szaktudás és tehetség, a befektetett munkával megvalósuló prémium minőség és így tovább. Avagy ahogy Marci összegezte, „jellemzően humanista szempontok”, nem valamilyen technológiai trend.

 

Először azt hangsúlyozza, hogy milyen fázisokat kell céloznia egy induló vállalkozásnak, brandnek, sorrendben:

1. Piaci betörés
2. Névépítés
3. Piacvezetés

„Az elején tökmindegy milyen a logód, milyen a neved, viszont a növekedési szakaszban már szükséged lesz egy jó arculatra”, mondja Gábor, és kitér arra is, hogy a „nekünk az jött be, hogy…” jellegű megmondás minden, csak nem evidence based. Nem lesz hasznára senkinek, ha elmondod neki, hogy aznap, amikor kitöltötted a nyertes lottószelvényed, reggel megittad a kávéd és felhúztad a piros zoknid.

Az első feladatod nem az, hogy egy tökéletes logót és nevet gyártasz. A Google „Backrub” néven indult, a Pepsi úgy, mint „Brad’s Drink. A feladatod, hogy megszerezd az első vevőket és teszteld a terméked életképességét. Ehhez a márkádat jól kell pozicionálnod, extrém célszegmens szűkítéssel jó közönséget választanod, és a kommunikációd fókuszába a különlegességedet helyezned.

Honnan tudod, hogy sikerült?

• Kialakul egy szűk vevőréteged.
• Számukra pótolhatatlan vagy.
• A bevétel rendszeressé válik.
• Árakciózás nélkül is eladsz.

 

A második célod nevet építeni. „A márkaépítés fő stratégiája: adj el minél több dobozt, rajta a logóddal”, mondja Gábor. Honnan tudod, ha sikerült berobbanni? Onnan, hogy kiszámítható a bevételed és a növekedésed, hogy szélesebb kínálatot is el tudsz adni, hogy a vevők megkérdezik, „mi van még?”, és hogy megjelennek a téged másolók a piacon.

A következő lépés pedig: dominálni a piacot. A feladatok ehhez:

• A márkaismertség növelése,
• Márkapreferencia növelése,
• Leelőzni a piacvezetőt, és
• Megtartani az 1. helyet.

 

Gábor maga is többször hangsúlyozta, hogy a legfontosabb az indulásnál az, hogy csinálj is valamit, hogy megvalósíts, nem az, hogy polírozd a még senki által nem ismert márkád.

 

Az ebédszünetben egy néhány napja bejelentett előadás zajlott, "Válaszok az MPL vezérigazgatójától az új kormányrendelet kapcsán" címmel, a színpadon dr. Balczó Barnabással, az MPL vezérigazgatójával.

Az előadásban hallottunk az MPL tevékenységéről, felolvasták a kormányrendeletet, és olyan, nyilvánosan elérhető információkat idéztek, mint hogy mi a teendő, ha van, vagy ha nincs szerződésünk az MPL-lel.

A szakmai közegben az elmúlt időszakban megfogalmazott aggályos kérdésekről sajnos egyetlen szó sem esett.

 

„Ha a ChatGPT hibás választ ad, nem biztos, hogy benne van a hiba, lehet, hogy a prompt rossz”, hangzik el, és ezután elkezdünk megtanulni jó promptot írni, aminek a fő jellemzői:

• Pontos és konkrét,
• Érthető,
• Megfelelő kontextust ad,
• Megadja a várt válasz típusát, hosszát, formátumát, és
• Egyszerű.

 

„Ha nem adsz megfelelő kontextust, az teljesen félrevihet egy promptot”, mondja Gábor, és hozzáteszem, ez azért van, mert a bot mindig hozott anyagból, fix adatbázisból dolgozik, és nincs emberi intuíciója.

1 nagy prompt helyett érdemes kisebb lépésekben haladni, hangzik el, többek között azért, mert sokkal hamarabb rájössz, ha valamit félre- vagy túlír a ChatGPT.

 Azt is érdemes észben tartani, hogy hiába kérsz tőle egy 2000 szavas cikket, 5-600-at fog neked adni, és ha fix karakterszámot kérsz (mondjuk meta leírásokhoz), azt is ellenőrizni kell, mert a 120 karakter az nála bármi lehet 100 és  között.

A jó prompt fókuszált blokkokat kér szövegileg. Ha túl részletes a promptod, a robot nem fogja tudni végigírni a szöveget.

Milyen tartalomtípusokhoz használható a bot egy webshopnál? Lényegében ezeknél:

• Főoldal
• Kategóriaoldal
• Termékelírás
• Blogposzt

 

Kell-e kategóriaszöveg? „Ha van szöveg, az mindig megelőzi azokat a találatokat, ahol nincsen kategóriaszöveg”, mondja Gábor – az én tapasztalatom is ez.

Ilyenkor az oldalon fentre elegendő pár sor, lentre hosszabb szöveg kell – azért, mert ha fent hosszú lenne a szöveg, az csökkenti a termék láthatóságát, scrollozni kell, rontja a konverziót.. A felhasználók nagy része ezt nem olvassa el mindezt, de nem is ez a cél.

A termékoldalra kelleni fog:

• Termékleírás, és
• Meta leírás.

 

Ha ilyet íratsz, add meg a ChatGPT-nek az összes létező információt, ami rendelkezésedre áll a termékről. Ellenőrizd alaposan, és ha valamit elront, javítsd ki.

Fontos tanulság az is, hogy ha követed a fentieket, akkor „igen, lesz cikked, lesz tartalmad, de ha nincs megsózva, akkor nem fog rankelni.” Két megoldás adódik tehát:

1. Megírod a szöveget, majd beleszereled a SEO-t utólag, vagy
2. Megcsinálod a SEO wireframe-et, és az alapján íratod meg a szöveget.

A második a helyes megoldás. Először határozd meg a kulcsszavakat, szinonimákat és alternatívákat, és haladj lépésenként – és persze mindent ellenőrizz le alaposan.

Ha így használod a robotot szövegírásra, akkor jó, rangsorolásra képes szövegeket fogsz kapni végeredményként akkor is, ha az ingyenes verziót használod.

 

 

Szalma Rita elmondása szerint a Kifli nem úgy közelíti meg ezt a kérdést, hogy az ügyfél „problémás”, edukatív vonalat visznek inkább, „próbáljuk a szürke tereket feltölteni”, mondja. A problémás kérdések többségét a weboldal fejlesztésével általában jól meg tudják oldani.

Kérdésre válaszolva kifejti, csak akkor szoktak akkor szoktak komolyabban fellépni, ha mondjuk azt látják, hogy a visszatérítési garanciával valaki konzekvensen, rendszeresen visszaél – de szerencsére az ilyen esetek ritkák, és általában sokat segít a tisztázásban, ha a lehető leggyorsabban kapcsolatba lépnek a reklamáló ügyféllel. A fiók zárolása szélsőséges, nagyon ritka eset.

Zsoldos Móni a Wolttól is megerősítette ezt, náluk 60 másodperc alatt igyekeznek minden reklamációval foglalkozni, és ezzel általában kiválóan kezelhető a dolog. Náluk párhavonta egyszer fordul csak elő komolyabb, kezelhetetlen eszkaláció, egyébként a munkavállalóikat tréningekkel segítik abban, hogyan kezeljék a problémás ügyfeleket.

Kitér arra is, hogy náluk külön pozíciók vannak a monitorozásra, és az ilyen problémákat úgy tekintik, hogy azok rávilágítanak azokra a területekre, ahol még fejlődniük kell.

 

Első diája nem mást ábrázol, mint a dotkomlufit. „Technológiai buborékban vagyunk-e?”, teszi fel a kérdést – a jelenség ismerős lehet, az AI mindenhol ott van, már mindenre is használjuk.

A probléma az, hogy nem tudjuk, hogy az AI az úgysem - úgyis tengelyen hol helyezkedik el pontosan. Úgyis mindent megváltoztat? Úgysem változtat meg mindent? A technopesszimista és technooptimista között még nem lehet Balázs szerint igazságot tenni, ehhez korán van. Viszont tény, hogy „minden ami ma hasznos technológia, arra valamikor valaki azt mondta, hogy múló divat.”

Balázs előzetesen megkérdezte több platformon is közönségét, szakmabelieket, hogy használtak-e már AI-t szövegíráshoz, nála az jött ki, hogy a jelentős többség, 69% igen.

Mire használják a szakmabeliek pontosan a mesterséges intelligenciát? Kódoláshoz, proofreadinghez, ötletgyűjtéshez, kreativitás-beindításhoz, ötletelés, ötletelés, ötletelés. „Visszatérő motívum, hogy a rendszeren kívülről kerül [az AI produktumába] érték, a saját ötleteid, kreativitásod”, mondja Balázs.

 

Hogy állj neki jól használni? „Először kinyomod a rendszer szemét”, mondja Balázs, vagyis amikor használni kezded, leteszteled a határait, eltöröd, megnézed, hogy meddig tud elmenni, meddig hasznos. Megnézed, hol ad vissza jó, hol rossz választ. 

Balázs ennek többek között úgy állt neki, hogy megpróbált Beton Hofi dalszövegeket, illetve a „térd” szóra szóvicceket íratni a robottal. Szerencsére nem járt sikerrel. Szomorú lenne egy olyan világban élni, ahol meg tudja ugrani ezt a kreatív lécet a gép.

Nézzük, hol és hogyan használható Balázs szerint az AI:

• Facebook-hirdetés: jó megtérülést hozó kampányokat, szöveget és képet generálhatunk vele, de betanítani nem olcsó, munkaigényes, és az eredményt ugyanúgy le kell ellenőrizni, mintha külsős szövegírót alkalmaznánk. Viszont ha tizenezer szöveget kell megírni, arra csak a robotnak van kapacitása.
• Képgenerálásra: de nem valós termékek megjelenítésére, hanem fiktív képekére. Az AI kiválóan csinál neked repülő lajhárt vagy rajzfilmes jeleneteket, de egy whiskys üveget ne próbálj valósághűre generáltatni.
• Lájkvadászatra: mert pillanatok alatt generáltathatsz vele olyan virális dolgokat, mint a saját, elborult LEGO-szettek.
• Segítségként főcímek és tagline-ok megírásához: itt is érvényes, hogy Minél jobban szétszedsz részfeladatokra egy folyamatot, annál nagyobb sikerrel használsz bármilyen eszközt. Ha főcímet íratsz vele, haladj lépésenként, gyűjts ötleteket, kombinálj – nem fogja neked megírni a tökéleteset egyből, de támpontnak jó.
• A kutatás felgyorsítására: mert képes neked például több száz felhasználói véleményt, testimonialt, kommentet összegezni, és így 5 perc alatt jutsz hasznos információhoz, nem órák után, amíg mindet végigolvasod.
• Szövegszerkesztésre: ahelyett, hogy egyenként vadásznád a typo-idat, add be a GPT-nek, és megtalálja őket. Addig te foglalkozhatsz valami hasznosabbal.

 

Fenegyerekünk azt tanácsolja, használd az AI-t egy nyelvi számológépként, gondolkodó jegyzettömbként.

Balázs ezzel a záró gondolatokhoz érkezik. 2001-ig ha volt weboldalad, az előny volt, ma ennél már magasabb a léc. Amit tudnod kell, hogy „ma minden, ami rosszabb, mint ami ezekből a szoftverekből kijön, azzal nem tudsz labdába rúgni.”

Lapzártánk után érkezett a hír, hogy előadása után Vavrek Balázs kis létszámú közönség előtt rendezett teremfoci tornán 2 vagy 3 gólt rúgott (pontos adatok beszerzése még folyamatban, szemtanúkat keresünk), és saját bevallása szerint "nagyon béna volt". A hírt sem megerősíteni, sem cáfolni nem tudjuk.

 

„Lehet úgy ügyfélközpontú egy cég, hogy nem egyezik ezzel a belső kultúra?”, tette fel a kérdést Gergő, és az egybehangzó válasz az lett, hogy nem.

Román Gergely szerint „az elégedett munkatársak fognak elégedett ügyfeleket eredményezni.” Ha elkötelezettek, motiváltak, osztoznak az értékekben, a célkitűzésekben, akkor fogják tudni, hogy miért mennek be minden nap dolgozni. Akkor „húzzuk együtt a szekeret”. 

Pénzes Barbara szerint nagy szerepet játszik a cégen belüli kommunikáció mindebben, mert „szeretheti a HR-es a szakmáját, de attól még nem feltétlen fogja tudni, hogy egy szakértőnek mi a problémája, meg kell őket kérdezni”.

Kobza András pedig kitért arra, hogy az ügyfélelégedettség lényegében egy eszköz az elérendő cél érdekénben, ami minden cégnél az, hogy a vásárló visszatérjen. „Mert akkor kisebb az akvizíciós költségem, kevesebbet költök marketingre és így tovább. De ha nem elégedett, a konkurenciához fog menni.”

Tóth Gergő így fogalmazta meg a cégek felelősségét és feladatát az ügyfélközpontú belső kultúra kialakításában: „Akkor vagy igazán értékvezérelt, ha a pénztárcád ellen döntesz, ha kerül neked valamibe, hogy kiállj az értékeidért.”

 

Ezzel pedig a tudósításunkat is zárjuk, mert ezután már az afterparty következett.

Összességében a 2024-es Ecommerce Expo pörgős, jó hangulatú, és szakmailag magas színvonalat hozó volt, az előadások között az általánosnál jóval több hozott gyakorlati tanácsokat, gyakorlatba ültethető praktikákat és persze személyes tapasztalatokat.

Köszönjük, hogy időt szántatok ennek a tudósításnak a végigolvasására – találkozunk a következőben!