Ha azért kattintottad le a cikket, hogy némi alakítással (potenciális) kasszarobbantó e-mailt tudj kiküldeni 10 percen belül, akkor el foglak keseríteni.
Ezúttal nem bizonyítottan működő vagy könnyen másolható példákat, formulákat elemzünk ki, hanem egy (szerintem) értékesebb dolognak megyünk utána: ahhoz a gondolatmenethez próbálunk közelebb kerülni, amivel a sikeres szövegírók kiemelkedően teljesítő welcome flow-kat és követőleveleket írnak.
Természetesen egyetlen cikk nem helyettesíti egy több ezer hírlevelet megírt és letesztelt senior copywriter tapasztalatát. A célunk nem is ez. Egyelőre az alapot szeretnénk megadni ahhoz, hogy ráérezz, melyik online vásárlótípust milyen ajánlattal, kommunikációval tudsz megszólítani, illetve hogyan lehet valakit egy magasabb kategóriába emelni.
Ráhangolódásként tisztázzuk, miért jelent versenyelőnyt, ha törekszel a vásárlókkal való kapcsolat mélyítésére.
Miért éri meg növelni a visszatérő vásárlók arányát?
Röviden azért, mert ők jelentik a vállalkozás masszív cölöpeit.
Ők azok, akik már ismernek, ezért nagyobb bizalommal próbálják ki az újdonságaidat.
Ők azok, akik minimális noszogatás után pötyögik be újra és újra a CVC-kódjukat a pénztároldalon. (Többféle statisztikát ismerek, de az általános tapasztalat, hogy 5-8-szor kevesebbe kerül a cégnek rábírni őket az újravásárlásra, mint új vevőt behozni. Ezzel bármelyik webshop-tulaj helyében kiegyeznék.)
És ők azok, akik maguktól is újrarendelnek, mert szeretik a termékeidet – de a vásárlásaik gyakoriságát és értékét könnyedén tudod növelni a rendszeres e-mail-kommunikációval.
Egy racionális, hosszú távra tervező vállalkozó nem akad fenn azon, mennyi idő kialakítani ezt a bizalmat. (Sok.) Inkább azon dolgozik, hogy a különböző vásárlótípusokat minél nagyobb arányban hozza fel erre a szintre.
Mit várnak el szinte biztosan a törzsvásárlók?
Egy 2023-as globális felmérés szerint a vásárlói hűség kulcselemei közé tartoznak a jó ár-érték arányú termékek és az olajozottan működő ügyfélszolgálat. Ez azt jelenti, hogy a kampányaidtól és az e-mail-marketing stratégiádtól akkor várhatsz érdemi eredményt, ha ezek biztosan rendben vannak.
A kutatásból még 3 dolgot szeretnék kiemelni.
- 10-ből 6 ügyfél hangsúlyozta a minőség fontosságát.
Tehát a célcsoportnak lényeges terméktulajdonságok és előnyök fejlesztésére nem szabad sajnálni az erőforrást.
- Évről évre nő az őszinte márkahűség, azaz egyre többen külső ösztönzők nélkül, saját döntés miatt maradnak ugyanannál a brandnél – ezzel párhuzamosan csökken a kedvezményekkel, jutalmakkal kiharcolt lojalitás mértéke.
Mindez azt sugallja, hogy a hűség a megbízhatóságon múlik. Ebben valószínűleg a brutális kínálatdömpingnek is szerepe van: ha találok mondjuk egy kozmetikai termékcsaládot, amivel elégedett vagyok, problémamentes a szállítás, ráadásul benne vagyok a hűségrendszerben, akkor kisebb eséllyel váltok, mert a túlkínálattal nemcsak a választási szabadság, hanem a kognitív disszonancia esélye is nagyobb.
- A márkahűség (a megkérdezettek 78%-a szerint) már az első vásárlásnál elkezd kialakulni.
Vagyis a pozitív első benyomáson (a weboldal megjelenésén, kezelhetőségén, gyorsaságán; a kommunikációs stíluson; az értékajánlaton; az üzeneten) muszáj dolgoznod, ha a marketingstratégiádban a lojalitás kialakítása az egyik cél.
Ha bólogatsz, mert a kihangsúlyozott alapok nálad rendben vannak, akkor szerintem most azon agyalsz, hogyan tudsz átjárókat építeni a leggyakoribb vásárlótípusok között, hogy minél több megrendelődre ‘rendszeresen látott ismerősként’ tudj tekinteni.
Máris megnézzük – kategóriákra bontva.
„Néha benézek”-ből „rendszeresen szétnézek”
Mivel túl nagy lépés lenne a lézengőkből visszatérő vásárlót csinálni, ezért egy köztes megálló beiktatását javaslom. Ennek lényege, hogy a nézelődő kedvet kihasználva az érdekességeket, újdonságokat bemutató, illetve az edukatív tartalmakkal az érdeklődők látómezejében maradj.
Találtál egy új összetevőt, amivel az arckrémed még hatékonyabban tünteti el a pigmentfoltokat? Szuper, mesélj róla e-mailben (hol találkoztál vele, mi volt az első benyomásod róla stb.) és mutasd meg az elérhető eredményeket – extra ajánlatként adhatsz minden rendeléshez termékmintát vagy kedvezményt az első 100 vásárlónak.
Vagy észrevetted, hogy a kezdő kertészek 85%-a ugyanazokat a könyveket rendeli meg? Írd össze, melyiket miért ajánlod, melyikről milyen visszajelzések vannak – itt ösztönző lehet például, hogy a potenciális vásárló összeállíthatja a saját csomagját, amiben a legolcsóbb könyv ajándék vagy az, hogy már az első megrendeléssel bekerül a hűségrendszerbe.
Számolj azzal, hogy ennek a vásárlótípusnak gyakori érintési pontokkal tudsz a tudatában maradni és az első pár rendelése valószínűleg nem lesz kimagasló értékű.
A Feals egyik levele bemutatja, hogyan tudsz felvezetni egy újdonságot:
(A képre kattintva megnézheted az egész emailt.)
A példából inkább a vázlatpontokat vidd magaddal, mint a grafikai megjelenést, mert az már a megnyitásnál egyértelművé teszi, hogy webshoptól jött az e-mail.
Ez nem feltétlenül probléma, de ha te közvetlenebb hatást akarsz kelteni, akkor jobb, ha minimalizálod a képes elemeket – helyette illessz be a megfelelő helyekre egy-egy termékhez, webshopba navigáló linket vagy gombot – és a kidolgozáskor fókuszálj a szövegre.
A New York Magazine például profin vezet tovább minimális képi elemmel és egy sztorival az előfizetéses ajánlatra:
Impulzusvásárlóból hűségprogramos
A mozgatórugója a kíváncsiság, ezért nem sokat töpreng egy új termék kipróbálásán vagy egy vonzó upsell/cross-sell ajánlaton. A kihívás vele kapcsolatban, hogy egyik pillanatról a másikra hajlamos megváltoztatni a márkapreferenciáit, ezért előny, ha a termékeidhez érzelmi szálak is fűzik.
A karakternél tökéletes kommunikációs apropó egy debütáló termék híre vagy egy régi kedvenc visszatérése.
Nézd meg, hogy dobja be ösztönzőként a FlavCity az ingyenes szállítást és az időlimitet, miközben beavat a visszatérő Shamrock Smoothie ‘titkaiba’:
Mindenképp jegyezd meg, hogy az impulzusvásárlóknál a sürgető elemeket tartalmazó ajánlatok mellett a fokozatos érzelmi töltet adagolása is feladat, hogy minél jobban ragaszkodjanak a márkához, termékekhez.
A New York Magazine ezen dolgozik például azzal, amikor megmutatja, mitől lesz valaki igazán New York-i:
Megfontolt kutatóból szinte jó barát
Több szempontból rokonlélek a „tényleg szükségem van rá” típussal, ezért a leírtakat mindkét csoportnál veheted kiindulásnak.
Az információgyűjtéssel az idegrendszerét védi a felesleges macerától (ami a visszaküldéssel, cserével, garancia érvényesítésével jár), ezért a vásárlás előtt azzal építesz nála bizalmat, hogy e-mailben nemcsak a döntést segítő szempontokat, korábbi vevői véleményeket, felhasználói beszámolókat osztod meg, hanem arról is biztosítod, hogy a részletes termékleírások mellett a segítőkész ügyfélszolgálatot is bátran keresheti – ahol nincs ostoba kérdés.
Az Outsite fenntartható utazásról szóló levele tipikus példa arra, hogy néz ki egy edukáció fókuszú levél, amiben nyomulásmentesen jelenik meg a kapcsolódó termék vagy szolgáltatás:
Ahhoz, hogy a kutató típusból visszatérő vásárló legyen elengedhetetlen, hogy elégedett legyen a termékkel és minden kapcsolódó szolgáltatással (csomagolás, szállítás stb).
Ha ez teljesül, akkor az utókövetéssel – a legpraktikusabb, ha erre beállítasz egy automatizmust – tudod megnyitásról megnyitásra mélyíteni a köztetek lévő kapcsolatot. (Apróságokra gondolj, például minden rendben volt-e a rendelésével, mi az első benyomása a termékről, tudsz-e még segíteni valamiben.)
Mivel alapvetően tudatos emberekről beszélünk, ezért náluk hatványozottan igaz, hogy minden rossz érzés nélkül leiratkoznak a leveleidről, ha random és tolakodó sales ajánlatokat kapnak.
Azt viszont értékelik, ha segítesz, hogy tájékozottak maradjanak egy területen és időnként releváns ajánlást kapnak.
A Sometimes Always illusztrálja, milyennek képzelj el egy korábbi rendeléshez igazított ajánlatot:
Határozott, egyszeri vevőből törzsvásárló
Az első rendelése mérföldkő a kapcsolatotokban.
Ha ez gördülékenyen megy, akkor a kutató karakterhez hasonló folyamattal tudsz hosszú távú kapcsolatot kialakítani vele.
Ha rosszul jön ki a lépés (gikszer csúszik a szállításba, hiányzik valami a csomagból), akkor sincs veszve minden: a kompenzációval, gyors problémamegoldással tudod semlegesre (esetleg halványan pozitívba) hozni az értékítéletét.
Észrevetted, hogy kimaradt egy gyakori vásárlótípus?
A talán nálad is megforduló akcióvadászra szándékosan nem tértünk ki.
Nem azért, mert lehetetlen küldetés visszatérő vásárlót faragni belőle, hanem azért, mert az esetek döntő részében több idő és energia, mint a többi karakternél – akiktől így hamarabb futnak be az újabb rendelések.
(Ráadásul gyakran aggódhatsz azon, hogy mi van, ha egy másik webshopban olcsóbban megtalálja ugyanazt a terméket vagy lecserél egy helyettesítő termékre.)
Nézd, ez nem azt jelenti, hogy mindenáron le akarlak beszélni arról, hogy ezzel a szegmenssel is foglalkozz.
Csak azt szeretném, ha a vállalkozásod jövőjét, fejlődését nézve elsősorban azokra koncentrálnál, akik folyamatos akciók nélkül is szívesen választanak téged – olyankor is, amikor a konkurenciának van egy egész jó ajánlata.
Egyébként a leárazás rajongóit kedvezményekkel, kuponokkal, ingyenes kiszállítással, ajándék termékekkel tudod bevonzani.
Ezeknél az e-maileknél gyakran az egyszerű üzenetek, a számok, esetleg a képek dominálnak:
Tetszett a cikk?
Jól esik, ha visszajelzésként megosztod a vállalkozótársaiddal vagy megírod a véleményed a support kukac listamester pont hu-ra.
Új hozzászólás