Tartalomterv: KEZDŐBARÁT MÓDSZER a tényleg egyedi és hatékony tartalmak kitalálásához

Hogyan készíts valóban egyedi tartalmakat?

A tartalomtervezés nehézsége, hogy az átlag felé optimalizálunk.

Hasonló kulcsszavakból, hasonló kérdésekből, hasonló piackutatási anyagokból (stb.) hasonló következtetéseket vontok le. Végeredményben mindenki megírja a saját verzióját arról, hogy mi az az 5 gyógynövény, ami a meghűlés ellen hatékony (a példát vonatkoztasd a saját piacodra), de hol a saját hozzáadott érték?

A célod egy olyan hírlevél, amit azért nyitnak meg a feliratkozóid, mert tudják, hogy annyira egyedi, friss, izgalmas mondanivalód van még az elcsépelt(nek tűnő) témákról is, hogy megéri elolvasni.

Hogy találj ilyen témákat?

Még a témák előtt gondolkodjunk el az erőforráselosztáson – ahogy a használatlanul heverő doksik mutatják, nemcsak a tervezéssel van feladatod, hanem a megvalósítással is.

A típushiba, amit szinte mindenki elkövet

Ha most kezded a hírlevelezést, akkor valószínűleg alábecsülöd az időigényét és a nehézségét.

• 1 órára tippeled azt a megírást, ami valójában 4.
• A „csak 5 perces” kiküldés tart 30 percig, amikor először megérted a felületet (sokat segít az útmutatónk).
• A délelőttöt szánod stratégiaalkotásra, aztán még a szombatod is rámegy.

Ez az „időoptimizmus” teljesen természetes, így működik az agyunk (az enyém is). Az elménk ezen tévedését korrigálnunk kell azzal, hogy alultervezed az e-mail-marketing-stratégiád.

Kevesebb, de biztos > sok, de bizonytalan

Érts jól: nem azt mondom, hogy fogd vissza az ambícióidat (imádom a jó hírleveleket, és az a vágyam, hogy minél több magyar vállalkozó küldjön izgalmas hírleveleket, amelyek mesés üzleti eredményeket érnek el). Azt állítom, hogy a heti 1 valóban kiküldött levél mindig eredményesebb lesz a csak a terveidben létező heti 5 anyagnál.

A tervezés előtt gondold át:

• ki fog dolgozni az anyagokkal (köv. pontban megmutatom, milyen munkafolyamatokra számíts)
• ha kiszervezed, mennyi időd marad az értelmes átolvasásra
• mennyi mentális energiád van foglalkozni vele

Nemcsak az idő számít erőforrásnak, hanem a figyelmed is. Egy jógaoktató barátom mondja, hogy 5 magánóra után már nem tud értelmesen írni aznap – hiába maradt még ideje, ha már „fejben nem tud ott lenni”.

Mennyi munka van egy hírlevéllel?

Egy klasszikus hírlevelet vegyünk alapul (tehát ami nem egy automata levélsorozat része, hanem amit valamilyen rendszerességgel küldesz).

Feladataid:

• kitalálni egy témát
• ezt összekapcsolni egy üzletileg hasznos konverziós céllal
• kutatni
• megírni az első vázlatot
• az első vázlat alapján átdolgozni az anyagot
• lektorálni (vannak-e kusza mondatok, elírások, nyelvi hibák)
• írni egy erős tárgymezőt
• feltölteni egy levélsablonba
• Tesztküldést csinálni (megnézed, minden úgy jelenik-e meg, ahogy szeretnéd; jók-e a linkek)
• kiküldeni
• válaszolni a beérkező levelekre (kifejezetten szeretnéd, hogy a hírleveledre válaszoljanak, ehhez kell, hogy ezt egyrészt megtehessék, másrészt érdemi választ kapjanak tőled)
• megnézni a statisztikákat és levonni belőle a következtetéseket (leegyszerűsítve: ha nagyon bevált a téma, megközelítés, tárgymező stb., akkor ahhoz hasonlót írsz még)

Nem időre dolgozol, hanem eredményre. 

Ettől még a tervezésed során tudnod kell, hogy mennyi idő kitalálástól kiküldésig egy anyag, ez költségben mit jelent (ha házon belül tartod a tartalomkészítést, akkor is minden munkaórád forintosítható).

(Ez hasonló erőforrásmenedzsment, mint azt tudni, hogy a webshopod raktára mekkora, a hotelben hány percig tart kitakarítani egy szobát, étteremben hány asztalt tud kiszolgálni egy kollégád – csak itt saját magad ügyfele vagy.)

Honnan tudod, hogy mennyi idő megírni egy levelet?

Egyszerű: írj pár levelet és mérd az időt. (A telefonod stopperével, a Toggl.com oldallal vagy bármi mással.)

Ez lesz a legpontosabb. Ha én adok neked egy becslést, az pszeudoválasz lesz: azt hiszed, van adatod, számolsz vele, majd kiderül, hogy gyorsabb vagy lassabb vagy.

Fontos, hogy a lemért időre számolj rá, mert lesz olyan, amikor nem megy úgy az írás (vagy egy témával többet akarsz foglalkozni).

A következőkben nyiss egy Google Sheets doksit. Itt 4 oszlopra lesz szükséged az alábbiak szerint.

1. oszlop: minden, amit imádsz

A „hogyan tervezzek tartalomstratégiát” anyagok nem itt szokták kezdeni, de mi izgalmasabbak szeretnénk lenni a piacnál.

Amikor ezt az oszlopot töltöd ki, tegyél úgy, mintha a céged nem létezne.

Egyetlen kérdés van itt:

Mik azok a témák, amik szenvedélyesen érdekelnek téged?

Ezeket listázd az oszlopba. Mutatom, mennyire gondolkodj szabadon:

• Kendrick Lamar, Denzel Curry és hiphop általában
• Harry Potter
• downhillezés
• mostanában olvasott regények
• a szakterületem elfeledett történetei (pl. ha coach vagy, akkor olyan szakemberek, akikről kevesen hallottak, de mégis meghatározók voltak)
• francia művészfilmek
• Liszt Ferenc zongorajátéka
• erdőben sétálás
• vicces sztorik, amiket a barátaiddal egymásnak meséltek
• mi az, ami miatt a szakmádat választottad? Miért szereted azt csinálni, amit csinálsz?
• városi pletykák, amiket a piacon szedegetsz fel

Nem számít, hogy van-e kapcsolat a piacodhoz, cégedhez, ügyfeleidhez, mert ezt majd mindjárt megtaláljuk (vagy megteremtjük).

Képzeld el, hogy eljössz velem kávézni, ismerjük egymást, jóban vagyunk: mi az, amiről boldogan mesélsz? Hol jártál, mit láttál, mit olvastál, mire gondoltál? Mi az, amitől hevesebben ver a szíved?

Bármi és akármi, ami lelkesít téged, kerüljön ebbe az oszlopba.

A marketingkommunikációban kevés a valódi szenvedély, ami szerintem hiba. (A „szenvedélyünk a szenvedély” nem számít annak.)

2. oszlop: mi az, ami az üzleti céljaid elérését segíti?

A következő oszlopba kezdd el gyűjteni mindazt, ami az üzleti céljaid elérését segíti.

Segítek, hogy mire érdemes itt gondolni:

• Termékek, amiket eladnál. Nem szólhat minden leveled értékesítésről, mert hamar „kiégeted” a listád. Viszont időnként promózol valamit (akár „csak úgy”, akár egy kampány részeként), gyűjtsd össze ezeket a termékeket és kampányokat.
• Anyagok, melyekre forgalmat terelnél. Írtál pár cikket, készítettél néhány videót, szerepeltél egy podcastben, adtál egy interjút, indítottál egy TikTok-csatornát – gyűjtsd össze mindazt, amit örömmel mutatnál meg a feliratkozóidnak.
• Koncepciók, amik segítik a vevőidet. Ezek a „nem tudtam, hogy erre figyelnem kell” és a „csak akkor tudok dönteni a vételről, ha ezt is tudom” jellegű információk. Minden piac felosztható tudatossági vagy tájékozottsági szintekre: egy kutyatartásra most készülő pár valószínűleg most olvas utána az alapoknak, míg egy veterán gazdi talán már 2 lábon járó enciklopédiája a kutyatartásnak. Ha információkat adsz (segíted a különböző tájékozottsági szinteken levő embereket), azzal elkötelezettséget és végül eladásokat is növelsz.

3. oszlop: mi az, ami ezek közül érdekli a célcsoportodat?

A piacoddal kapcsolatos információk is dokumentumod oszlopos tagjává válnak.

Honnan tudhatod, mi érdekli a piacod?

• Megkérdezzük a meglévő vevőinket.
• Küldünk egy levelet a feliratkozóinknak, melyben megkérdezzük, hogy miről olvasnának.
• Facebook-csoportokba benézünk és rengeteg posztot és kommentet elolvasunk (közben egy másik ablakba jegyzeteld ki mindazt, amit találsz).
• Átfutjuk a releváns Reddit-oldalakat (tudsz adott hónapra, évre vagy teljes időszakra szűrni, hogy lásd, mik a legnépszerűbb témák).
• Felmegyünk híroldalakra és a keresőjükbe beírunk pár nekünk releváns kulcsszót, hogy megnézzük, van-e olyan hír, amire szeretnénk hivatkozni (vagy legalább témaötletet ad-e).
• Ugyanezt a Google „hírek” fülére kattintva is megtehetjük.
• Kulcsszókutatást végzünk (a hírleveleket természetesen nem fogjuk kulcsszavakra optimalizálni, viszont vannak „beszédes” kulcsszavak: ha látjuk, hogy sokan keresnek a kullancs elleni házi praktikákra, akkor erről érdemes hírlevelet írnod, ha ezen a piacon mozogsz)
• Instagramon, YouTube-on és TikTokon keresgélünk hashtagekre, adott tartalomkészítőkre. Milyen videók futnak igazán?
• Egy LLM alapú AI-tól (pl. ChatGPT-től) megkérdezzük, mik a népszerű témák a területeden. (Megírja az AI a hírleveled? Cikkünkből megtudod.)

Van tehát 3 oszlopunk tele adatokkal.

Hogyan lesz ebből izgalmas tartalom?

A 4. oszlop: kombinációval friss tartalomötletek

A célod, hogy olyan tartalomötleteket találj ki, amelyek egyszerre izgalmasak neked, érdekesek a vevőidnek és hasznosak a cégednek.

(Igen, mind a 3 fontos. Ha egy téma neked kötelező nyűg, akkor az érződni fog.)

A 4. oszlopot úgy töltsd fel, hogy a meglévő 3 oszlop tartalmait elkezded véletlenszerűen kombinálni (mindhárom oszlopból 1-et választva).

Például:

• Kombináld Kendrick Lamart a kullancsriasztókkal, majd linkeld az erről szóló videódat.
• Mesélj el egy downhilles sztorit, vezesd át a kutyasétáltatási alapokra, majd reklámozd a nyakörveidet.
• Hozz egy érdekes jelenetet egy francia filmből, válaszolj meg egy gyakori vevőkérdést, majd kérd meg, hogy tegyenek föl még több kérdést válaszlevélben.

Szerintem hamar ráérzel.

A módszer előnye, hogy úgy vagy képes „lerágott csont” témákról írni, hogy az friss, izgalmas, új legyen, mert beleviszed a saját érdeklődésed, ízlésed, világlátásod.

Másik előny, hogy nagy örömmel írod meg ezeket a témákat, a vevőid is szívesen olvassák (mert minden levélből süt a lelkesedésed). És közben pörög a biznisz.

(Felejtsük el azt a rossz beidegződést, hogy a hírlevél valami zavaró kis kellemetlenség, amit a piacod csupán elvisel. Ugyan már. Ha imádod a témáidat és lelkesen írsz róluk, az bizony átjön, az olvasóid pedig értékelni fogják. És így nem lesz annyira nehéz a megírás sem, mert a kedvenc témáidról rengeteget tudsz beszélni.)

Hány levelet küldj?

Heti 1 vagy 2 levelet célozz először, majd nézd meg:

• indokolja „hard data”, hogy ennél többet vagy kevesebbet küldjek? (A „szerintem sok/kevés” vagy a marketingcsoportokban olvasott vélemény még gyenge indok.)
• a rendelkezésedre álló erőforrásokkal tudod tartani ezt a gyakoriságot?

A 2. pontnál legyél pesszimista és tervezz alul, mert a kevés, de rendszeresen kiküldött levél többet ér, mint az ambiciózus terv, melyből nem valósult meg semmi

A papír bármit elbír, a workshopok közben könnyű lelkesedni, de a hideg, esős munkanap fogja megmérni, mennyire gondoltuk komolyan azt a tervet.

Egy kicsit hadd motiváljalak:

Ha 400 000 Ft-ot fizetnék neked hírlevelenként, akkor hányat küldenél ki?

Valószínűleg annyit, amennyit csak bírsz.

A kérdés: mennyi bevételt jelent minden egyes hírlevél?

Ha most kezded a hírlevelezést, akkor ezt saját adattal nem tudod megválaszolni. Ám ahogy egyre többet (és egyre ügyesebben) levelezel, úgy keresel egyre több pénzt.

Képzeljünk el egy olyan lezárt üzleti évet, ahol 20 000 000 Ft bevételt tudsz az e-mail-marketingre visszavezetni. Küldtél adott évben 50 levelet. Ha elosztom a kettőt, megkapom, hogy ebben az esetben 400 000 Ft bevételt jelent átlagosan egy leveled az adott évben. 

Hangsúlyozom: átlagosan.

Van olyan levél, ami jól teljesít, van, ami rosszul, és van, amiben nem értékesítettél semmit – ez utóbbi sem értéktelen, mert mélyíti a kapcsolatot.

Ahogy egyre több bevételi adatod van, úgy látod, hogy:

• milyen témák, termékek, tárgymezők, levélhosszok (stb.) teljesítenek igazán jól
• mely vevőid költik a legtöbbet
• átlagolva hány Ft bevételt remélhetsz egy feliratkozótól (ez fontos adat, amikor feliratkozási kampányokat csinálsz)
• átlagosan hány levél után vásárol tőled valaki
• mi az e-mail-marketinged megtérülése a többi csatornádhoz viszonyítva

Mindezzel azt akarom mondani, hogy amikor már bevételt remélsz a leveleidtől, akkor a vállalkozói motiváció is ugrik egy szintet. A „küldjünk ki valamit” hozzáállás helyét átveszi a „hm, hogyan tudnék még több levelet írni és kiküldeni úgy, hogy a feliratkozóim szeressék azt olvasni és vásároljanak belőle?”.

Ez a gondolkodásmód több sikert hoz, mint a motiválatlan maszatolás.

És ha követed a „4 oszlopos” tartalomkészítési módszert, akkor a világ legunalmasabb piacán is képes vagy lebilincselően érdekes anyagokat létrehozni.

A ListaMester-csoportban büszkélkedj el a legjobb témáiddal.