Ezekkel a (klasszikus & kipróbált) szövegírói formulákkal gyorsabban írhatsz jobb hírleveleket

Képzelj el egy különleges bankszámlát.

Ez azt a pénzt is mutatja, amit megkereshettél volna.

Tegyük fel, hogy a céged számláján ezt látod:

-300 000 Ft	2025. 02. 03.
-300 000 Ft	2025. 02. 02.
-300 000 Ft	2025. 02. 01.
-300 000 Ft	2025. 01. 31.
-300 000 Ft	2025. 01. 30.

Napi mínusz 300 000 Ft, amíg csak vissza tudsz görgetni.

Mennyire éreznéd sürgősnek azt, hogy ezt a pénzügyi lukat betömd? 

Ha így teszem fel a kérdést, akkor nagyon.

A „napi mínusz 300 000 Ft meg-nem-keresett-bevétel” a kkv-k körében hétköznapi. Egy kisebb cég belátható nagyságú, jó minőségű listán tud olyan hírlevelet írni, amely levelenként átlagosan 300 000 Ft bevételt hoz. Néha a kampány nagyobbat szól, néha pedig semmilyen eladást nem hoz, de megvan az átlag.

(Ha nincsenek kampányötleteid, akkor olvasd el ezt.)

Az ilyen cégek tudják: minden kiküldött levél PLUSZ 300 000 Ft, minden ki nem küldött viszont MÍNUSZ 300 000 Ft.

És most mennyire sürgető az, hogy hírleveleket írj?

Ha gyorsabban szeretnél jobb hírleveleket küldeni, arra 3 lehetőséged van:

1. Felveszel egy szövegírót / marketingest, aki megírja és kiküldi.
2. Megbízol egy szövegírót / marketingest / ügynökséget, aki ~.
3. Te magad írod és küldöd ki a leveleid, mert még nem tudod (vagy még nem szeretnéd) kiadni másnak.

Talán nem szakmád a copywriting, és lehet, hogy nem is akarsz elmélyedni benne – ettől még azt szeretnéd, hogy az e-mailjeid a lehető legjobbak legyenek. 

Neked írom ezt a cikket, a te figyelmedbe ajánlok néhány szövegírási formulát.

 

A 2 hozzáadott érték, ami miatt copywriting formulákat használunk

1. Csökkentik a komplexitást

Ha nem vagy rutinos író, valószínűleg kissé ijesztő az üres papírlap. Ha generáltatsz magadnak egy nyelvi modellel (pl. ChatGPT) valamilyen hírlevélszöveget, akkor se vagy beljebb, mert ettől még nem tudod megítélni, hogy az vajon jó és hatékony-e.

• Mi legyen a tárgymező?
• Milyen stílusban írj?
• Mi lehetne a téma?
• Hogyan közelítsd azt meg?
• Milyen terjedelemben?

Még vagy 100 további kérdéssel tudnálak nyomasztani, de nyugalom! A formula célja az, hogy ezt a hatalmas komplexitást valamelyest csökkentse.

Hogyan teszi ezt?

2. Jó irányba terel

Nem akarod feltalálni a spanyolviaszt, és üzletileg nincs is értelme: az emberiség évezredek óta tanulja, finomítja és tökéletesíti a kommunikációs módszereket. Ismerünk pár hírlevelet az ókori Rómából, a reklámozásnak mostanra évszázados a történelme, a legelső e-mail 1971-ben kiment.

Hatalmas tapasztalattömeg gyűlt fel arról, hogy általában mi működik jól. Ezekből irányelveket, szabályszerűségeket és formulákat alkothatunk – és így a hírleveledben sűrűsödhet több száz évnyi kommunikációs tudás.

Nézzük a legismertebb formulát:

 

AIDA – az egyetlen szövegírási formula, amire szükséged van

A betűszót így oldod fel:

Attention (figyelem): Mondj vagy mutass valamit, amivel megszerzed az olvasó figyelmét (hírlevélnél ez lesz a tárgymeződ és az első mondatod).

Interest (érdeklődés): Keltsd fel az érdeklődést. Hogyan? Például egy problémával, amit az olvasód tapasztal.

Desire (vágy): Képzeld csak el, milyen jó lenne megoldani azt a problémát és elérni azt a célt!

Action (cselekvés): Ez a következő lépés hozzá. (A CTA-d – call to action, azaz cselekvésre felhívás – és az azt övező szövegek.)

Ha ezt a formulát ismered, majdnem mindet ismered. Bármilyen csatornán, bármilyen piacon, bármilyen rövid vagy hosszú szöveget képes vagy hatékonyan megírni ezt a felépítést követve. Ez 50 éve is így volt és 50 év múlva is így lesz.

Miért?

Mert ez leképzi azt, ahogyan a hatékony, célirányos kommunikáció felépül. A begyakorlását sok szövegíró pletykálkodással és történetmeséléssel kezdi, mert ez a formula tényleg univerzális:

„Nem fogod elhinni [Attention], hogy a Robi haverod [Interest] lajhárfarmot alapított és milliomos lett belőle [Desire]. Hát most mondd meg [Action]!”

A tárgymezőírásban segít ez a cikk: Így írj „MEGNYITÁSMÁGNES” tárgymezőket 3 512 119 kiküldött levél tapasztalatai szerint (MAGYAR ADATOK)

Nehezen találsz témát? Olvasd el ezt: Tartalomterv: KEZDŐBARÁT MÓDSZER a tényleg egyedi és hatékony tartalmak kitalálásához

 

Verziók az AIDA formulára

1. 4P 

Picture (ebben a kontextusban: helyzet): Írj le egy olyan szituációt, helyzetet, problémát, ami az olvasódat foglalkoztatja, ez üzleti környezetben általában egy megoldandó probléma lesz (lsd. e cikk elejét).

Promise (ígéret): Mutasd meg a megoldást, tegyél üzleti ígéreteket.

Prove (bizonyíték) [néha proof, ami ugyanez]: Miért higgyem el az ígéreted? Sorakoztasd fel a hitelességelemeket, melyekkel megvéded az állításod.

Push (cselekvés) [néha proposal, ami e kontextusban ugyanaz]: Kérd meg az izgalomba hozott olvasót, hogy kattintson, nézzen videót, vásároljon (vagy amit az e-mailed céljaként kitalálsz).

2. „5 pontos formula”

Ez szinte tökéletesen megegyezik a 4P-vel:

• Szerezz figyelmet
• Azonosíts egy fájdalompontot (Itt az eltérés: a figyelemszerzést és az olvasódat foglalkoztató problémát kettőbe szedte)
• Mutass rá megoldást
• Ezt bizonyítsd
• CTA

3. AIDA más feloldással

Az „Interest” helyére „Information” kerül, de ez csak játék a szavakkal, a szerepe ugyanaz: mondj valamit, ami bevonja és elkötelezi az olvasódat, mert az ő kihívásaira ígér megoldást.

4. AIDCA

„Conviction” (meggyőződés) kiegészítéssel a vágy felkeltése és a CTA közé már hitelesítés kerül. Vajon milyen állításokkal tudnád az ajánlatodat erősebbé tenni? Mi kell ahhoz, hogy az olvasó azt érezze: ezt muszáj kipróbálnia?

5. ACCA

Awareness: mutasd (tudatosítsd) a megoldandó problémát / kihívást.

Comprehension: magyarázd el ennek a következményeit (értesd meg az olvasóddal, hogy ez nem úgy általában másokat érinthet, hanem őt magát is).

Conviction: vázold fel a megoldást (és a mechanizmusokat, amik miatt az valóban megoldhatja a problémát).

Action: kérd meg, hogy kattintson, nézzen videót, vásároljon (vagyis CTA).

6. AIDPPC

Ez a sima AIDA formulát azzal módosítja, hogy az „Action” részt 3-ra bontja így:

Persuasion: tegyél egy meggyőző ajánlatot.

Proof: ezt az ajánlatot védd meg (miért vagy te jó szakértő, miért a te webshopodból rendeljünk).

Close: CTA.

 

PAS – az időtlen klasszikus szövegírási formula

Problem: mutass rá egy olyan fájdalomra (problémára, kihívásra), amitől a célcsoportod szenved (vagy szeretné megoldani).

Agitate (mélyítés): beszélj ennek a problémának a lehetséges következményeiről (vagy szövődményeiről).

Solution (megoldás): prezentáld a megoldást.

A formula erejét az adja, hogy sürgetővé teszi azt, amit a célcsoportod talán nem érez annak.

• Zavaró, de enyhe fogfájdalom és tessék-lássék szájhigiénia? Ennek szövődménye lehet durva szívbetegség, illetve némi társadalmi kirekesztettség (könnyebb tárgyalni szép fogsorral).
• Excelben tárolt, hiányos adatok és lassú céges folyamatok? Jön egy huszonéves digitális bennszülött cégalapító, aki a jobb folyamataival felzabálja a céged még azelőtt, hogy észrevennéd.
• Rossz testtartás? A megfeszült nyaki izmok miatt egyre gyakoribb fejfájás (vagy migrén) keseríti az életed.

Az adott terület szakértőjeként ez számodra nyilvánvaló – a vevődnek nem feltétlenül.

Nem azt vásárolják az emberek, amire szükségük van, hanem amire vágynak. Ez túl sokszor 2 külön halmaz. A céged marketingjének az a feladata, hogy a piacodban felkeltsd a vágyat azon termékek iránt, amelyre szükségük is van.

 

Before, after, bridge – copywriting formula vágyvezérelt piacokra

A PAS formula logikáját követi egy fontos eltéréssel: nem a probléma mélyítésével, hanem az ideális jövővel győzünk meg.

Before (előtte): A probléma, amit az olvasónk tapasztal.

After (utána): Milyen lenne az élete, ha már megoldotta volna a problémát? A gondtalan és szép jövő ígérete.

Bridge (híd): Mutasd meg, hogy a terméked hogyan teheti az álmot valósággá – ez a híd a problémákkal teli jelen és a gondtalanabb jövő között.

 

„Ha problémákról beszélek, nem leszek negatív?”

Dilemmád lehet, hogy melyik formulát használd inkább: a negatívat (PAS) vagy a pozitívat (BAB).

Vajon ha az olvasó gondjairól beszélsz, akkor ez a cégedet és a személyedet is negatív ködként burkolja be?

Attól függ.

1. Függ a tálalástól.

   Ha a fogorvosod felhívja a figyelmed egy problémás és kezelendő fogra (és elmondja, hogy mi lehet a következménye, ha kezeletlenül hagyod), akkor valószínűleg nem fogsz rá haragudni és nem tartod őt negatívnak. Épp ellenkezőleg: hálás vagy, hogy figyel rád és törődik veled. Sokat számít a tapintat.

   (A példában feltételeztem, hogy nem félsz a fogorvosoktól – de a modern fogászat annyira fájdalommentes, hogy már nincs is miért.)

2. Függ a piacodtól.

   Vannak „problémavezérelt” piacok (pl. fogfájdalom, cégek könyvelése, biztosítások), és vannak „vágyvezéreltek” (pl. fast fashion, szórakoztatóelektronika, könyvek).

   Jellemzően (de nem mindig!) a problémavezérelt piacon a probléma mélyítésével jobb eredményt tudsz elérni.

   (Szinte minden piacon vannak problémák és vágyak, az elnevezéssel arra utalunk, hogy melyik dominánsabb.) 

3. Amúgy használhatod mindkettőt.

   Sok hírlevelet tervezel küldeni, így egyik levélben hangsúlyosabban írhatsz a problémáról, másikban jobban kifejtheted a gondtalanabb jövőt.

 

Nem a formulákban van a titok, hanem…

…a kutatásban.

„Ne fogjon senki könnyelműen / A húrok pengetésihez!” Érdemes úgy kezdeni az írást, hogy addigra már utánanéztél:

• a piacod problémáinak / kihívásainak
• alternatív és konkurens megoldásoknak (nemcsak cégek lehetnek alternatívák: az edzőtermi bérlet vásárlásra helyett dönthet úgy a vevőd, hogy szabadtéri parkba megy)
• a célcsoportodra jellemző szóhasználatnak
• a piacon jellemző áraknak
• tipikus nehézségeknek és kifogásoknak
• netes beszélgetéseknek (mit mondanak Redditen, Facebook-csoportokban, Twitch-élőkben, YouTube-on stb.)
• a terméked előnyeinek és hátrányainak
• a piacodat övező mítoszoknak és félreértéseknek
• friss kutatásoknak

És így tovább. Röviden: ismered a piacod.

A formulák „csak” abban segítenek, hogy a piackutatásodat, a tartalomstratégiádat és az üzleti céljaidat a lehető legkönnyebben olvasmányos és eredményes hírlevelekké formálhasd.

 

Hogyan alkoss saját formulákat?

A fejlődésed következő lépése lehet az, hogy saját szövegírási formulákat készítesz – vagy még pontosabban vázlatokat. (Azért használom a lehet szót, mert egyébként már csak az AIDA használatával is korlátlan ideig tudsz sikeresen hírlevelezni.)

1. Keress egy reklámszöveget, amelyről tudod, hogy hatékony volt.
   Kulcsszó: tudod. Nem kell a saját piacodról hozni az anyagot (a hatékony kommunikáció egyik piacról átemelhető a másikra, ha megtalálod benne az általánost), de az kulcsfontosságú, hogy hatékony szöveget válassz ki.
2. Olvasd el párszor.
3. Tagold részekre a szöveget.

Egy konkrét reklámanyagot látsz magad előtt – és megpróbálod megtalálni benne az általánost, amit más anyagok megírására használhatsz.

Például képzeljünk el egy olyan hírlevelet, ahol a bevezető arról a félelemmel teli helyzetről ír, hogy a kiskutyádnak fáj a hasa, de fogalmad sincs, hogy miért. Vázlatunkba vehetjük: a célcsoport egyik nagy félelme kerül előre.

A szöveg azzal folytatódik, hogy egy Google-keresés sem ad választ – vagyis pont ez az, hogy túl sok válaszlehetőséget ad. Lehet a fájdalom oka stressz, allergia, fertőzés, gyomorrontás és még 12 másik ok. Hát jó, de ezt labor nélkül, állatorvosi tanulmányok híján otthon nem tudod eldönteni. Vázlatunkat kiegészítjük: a piacunknak először eszébe jutó lehetőségekről mondjuk el, miért nem segítenek ténylegesen.

Olvassuk tovább, következzék mondjuk egy rész, amely megmutatja, hogy egy állatorvos egy telefonhívás során el tudja neked mondani néhány kérdés föltevése után, hogy ez egy „azonnal hozd be hozzánk, mert nagyon súlyos” vagy egy „adunk neki házilag valamit a fájdalom ellen, de nincs ok az ijedtségre” enyhe ügy. Ezt a részt hívhatjuk a megoldás prezentálásának.

Így mész végig az eredeti szövegen, és csinálsz egy saját vázlatot.

Ezt valószínűleg elkészítheti neked a ChatGPT vagy más nyelvi modell – de valószínűleg a legjobb eredményt az hozza, ha te gondolod végig (és érted meg), hogy miért épült fel úgy az eredeti anyag, ahogy.

 

A profik is formulákkal kezdik

Ha egy profi szövegírót megkérdezel arról, hogy használ-e formulákat, várhatóan ezt fogja válaszolni:
„Már nem.”

De pályájuk elején szinte mindegyik copywriter formulák és vázlatok segítségével ír, mert könnyebbé és gyorsabbá teszi az írást, ha legalább a tagolást nem kell külön kitalálni. Nyugalom, ettől még bőven tartogat kihívást a hírlevélírás – de ha túl könnyű lenne, akkor nem is érdekelne minket, nem igaz?