Így írj „MEGNYITÁSMÁGNES” tárgymezőket 3 512 119 kiküldött levél tapasztalatai szerint (MAGYAR ADATOK)

Szél simogatja a Margit körút mit sem sejtő épületeit.

Marketinges kollégáim ügyfélhez vezetnek. Még nem tudják, hogy 9 és fél másodperc múlva a fékbe taposnak, egy mellékutcába hajtanak és leparkolnak.

Miért?

Kapnak egy hírlevelet, amit muszáj megnyitniuk. És a megnyitás után úgy döntenek, hogy vásárolnak.

 

Természetesen ez nem átlagos hírlevél volt:

Lebilincselő ajánlat, kiváló szövegezés és egy olyan tárgymező, ami annyira „kattintékony”, hogy csak azért leparkolsz, hogy megnyisd.

A téged foglalkoztató kérdés: hogyan írj te is ilyet?

A válaszért a szervereink mélyére néztünk: 2020-tól 948 millió kiküldött hírlevelet rendeztünk megnyitás szerinti sorrendbe. Mit tudhatnak a legjobb megnyitást elérő levelek? A crème de la crème egy 3 512 119 kiküldött levélből álló minta – a cikkben ezeket a „megnyitásbajnok” e-maileket vizsgáljuk meg.

 

Így épült fel a „legjobb megnyitások” adatbázisa

A kiküldött levelek között 3 kategóriát állítottunk fel az alapján, mekkora listára mentek ki:

• 1000—3000 fős lista (260 254 db kiküldött levél)
• 3000—10 000 fős lista (1 377 575 db e-mail)
• 10 000-nél nagyobb lista (1 874 290 kiküldés)

A mintánk összesen 3 512 119 kiküldött hírlevél.

Az 1000 főnél kisebb listákra (vagy szegmensekre) küldött e-maileket kivettük, mert 3 okból is torzítanák az összképet:

1. sok tranzakciós (vásárláshoz kapcsolódó) vagy adminisztratív üzenet megy ilyen kis listarészekre (gondolj arra, hogy valaki havonta 40 főnek jógaórát tart a Margitszigeten, a tájékoztatókat pedig levélben küldi – ezt a levelet várhatóan mindenki megnyitja, nem hasonlítható egy klasszikus hírlevélhez vagy egy e-mail-flow egyik darabjához)
2. általában minél szegmentáltabb és kisebb egy lista, arányaiban annál jobb eredményeket hoz
3. nem szignifikáns az insight (túl kicsi ahhoz a minta)

 

A megnyitási arányok a vizsgált hírleveleknél

1000—3000: 70,01—97,48%

3000—10 000: 51,02—83,63%

10 000+: 40,01—64,82%

Tehát még a „legrosszabb” megnyitás is olyan magas, amit az ember szívesen elfogad. Ezeket tekintjük a cikkben erős tárgymezőnek.

(A „mi a jó megnyitási arány?” kérdésre a leghasznosabb válasz: ami a te korábbi küldéseidnél magasabb. Elsősorban magaddal versenyzel.)

 

Milyen hosszú az átlagos tárgymező?

1000—3000: 46,69 karakter, 7,05 szó

3000—10 000: 35,64 karakter, 4,56 szó

10 000+: 47,25 karakter, 6,71 szó

Az egész adatbázist átlagolva: 43,2 karakter, 6,1 szó

 

Van értelme ennek az adatnak? Ezentúl írj 43,2 karakteres tárgysorokat?

Attól függ, mennyire vagy jártas az e-mail-marketingben.

Ha most küldöd az első hírleveled, akkor talán azt se tudod, hova kapj.

• Hogyan írj jó e-mailt? (Ezt olvasd el, mert segít.)
• Milyen hosszú legyen?
• Van-e ideális időpont a kiküldésre?
• Milyen hírlevélsablont használj?
• Honnan lesznek feliratkozóid? (A feliratkozási oldalad megírásához segédletet itt találsz.)

Ár-értékben erősek vagyunk a piacon – sokan havonta fizetnek annyit, amennyit nálunk évente fizetnének (és az általuk használt funkciókat ugyanúgy elérnék). Számold ki, neked mennyi lenne az annyi.

Szóval ha új vagy, akkor könnyíti a munkád, ha támaszkodsz a piaci gyakorlatokra: ha az átlagos tárgymező 43 karakteres és 6 szavas, akkor először ilyet írsz te is. Egy gonddal kevesebb.

Na igen, de haladóbb marketingeseknél látod, hogy folyamatosan kísérletezgetnek, mondjuk extrém rövid vagy hosszú tárgymezőkkel küldenek. Azért újítanak, mert úgy lehet piacvezetővé válni, hogy a járt utat elhagyod a járatlanért. Ám akkor tudsz kísérletezgetni, ha már van rutinod és tudod, hogy mit miért csinálsz.

 

Erős tárgymezők az 1000—3000 fős listákról

Kiválasztottunk! Jelentkezz képzésre! / You are Selected!
Ez egy „hír, amire vársz” típusú tárgymező. Fontos, hogy miután építettél egy listát egy adott elvárással, utána ezt az elvárást ki is elégítsd.

Önkéntes általános képzés 04.01. FONTOS INFORMÁCIÓK / General Volunteer Training
Ha mész a képzésre, az ilyen levelet biztosan megnyitod. Jó gyakorlat, hogy a dátum is benne van – neked kiküldéskor megvan a kontextust (tudod, melyik képzésről beszélsz, az mikor lesz), az olvasó viszont csak aznap kap 167 másik levelet, előtte TikTokot pörgetett, utána a gyerekért megy, tehát jó, ha az „agya alá dolgozol”.

Holnap találkozunk az Önkéntes Általános Képzésen!
Bármit szervezel, előtte küldj emlékeztetőt. Aki tudja, átsiklik felette, aki elfelejtette, az hálás lesz, mert „de jó, hogy szóltál”.

Zárva a fogászat
Veled is volt már, hogy egy ünnepnapon próbáltad kideríteni, hogy nyitva van-e egy bolt vagy szolgáltató. „Ünnepnap miatt a nyitva tartás változHAT”, írja a Google, ami azt jelzi, hogy a cég nem jelezte külön, hogy nyitva tartanak-e vagy sem. Megnézed a cég social felületeit, ahol 1,5 hónappal korábbi nyereményjátékról szól az utolsó poszt.
Bah!
Sokszor annyiból áll versenyelőnyt szerezni, hogy kommunikálod a nyitva vagy zárva tartásod.

 

Tárgysorok, melyeket 3000—10 000 ember szeretett

INGYEN SZÁLLÍTÁS kupon a következő vásárlásodhoz
Ha webshopod van, akkora ez egy standard, de fontos levél, amit használhatsz az első vásárlás megszerzésére épp úgy, ahogy a visszatérő vásárlás ösztönzésére. Ha van egy erős érvünk, vonzó ajánlatunk, fontos termékelőnyünk, akkor azt ne rejtegessük, hanem kirakatba (és tárgymezőbe) vele.

Te jelentkeztél már? / Have you applied yet?
A finom emlékeztetést egyszer-egyszer ellőheted. (Ha túlhasználod, veszít az erejéből.)

Meglepetés testtartás javítására...
A testtartás javítása marketingszempontból nem számít előnynek (a javuló testtartás által élvezett élettani előnyök számítanak annak), viszont az adatok alapján a célcsoportnak fontos volt a testtartás javítása. Ismerd a piacod, járj a cipőjükben, beszéld a nyelvüket – ez a legfontosabb.

Kupon
Kommunikációs szempontból ez gyenge tárgymező, mégis jó eredményeket hozott. Hogy lehetséges ez? Úgy, hogy a lista várta ezt az e-mailt, számítottak egy kuponra, itt pedig meg is kapták. Jó embereknek jó ajánlat.

Hogyan utalhat a testtartás csontritkulásra?
Ez a „talán valami nagy gond van veled, talán nincs, kattints, hogy megtudd” kategóriába illik: minden szakmában vannak olyan, laikus szemnek föl sem tűnő dolgok, amik jelzik előre a bajt. Ha felhívod rá a figyelmet, szeretni fognak a vevőid, mert értéket adtál nekik.

Kormányzati rendelet
Aki a marketingkommunikációját kizárólag eladásra használja, az rengeteg bizalmi tőkét és pénzt a piacon hagy.
Ha egy terület szakértője vagy, akkor fordíthatsz „magyarról magyarra”. Az emberek híréhsége elképesztő, pillants rá egy online napilapra és szakértők árnyalják azt, hogy mi a helyzet a világ konfliktusaival, hogyan változik a szabályozás miatt az életed, mi várható az ingatlanpiacon, mi van a legújabb kormányrendeletben.
A feliratkozóid valahonnan meg fogják tudni az őket érintő változásokat. Akkor már miért ne tőled tudják meg?

 

Sikeres tárgymezők a 10 000+ fős listákon

[név] - Érdemes ellenőrizni a COVID ellenanyag szintet havonta?
A piacnak kérdései vannak – és figyelmük reflektorával oda világítanak, ahol a válaszok vannak.

Jogszabályváltozás értesítő: 2024-től jöhet a kötelező elektronikus számlázás
Ez a „kormányzati rendelet” tárgymezőnél erősebb, mert már a címében mondja, hogy mire számíts (tehát az ígéret: ha megnyitod a levelet, erről a fontos témáról infókat kapsz).

Levél a Mikulástól. Csak akkor nyisd meg ha jó gyerek voltál!
Csak akkor olvasd tovább a cikket, ha intelligens vagy.
Ez olyasfajta befolyásolás, amire nehéz haragudni, mert aranyos.

5 tipp hogy nyugodtan teljen a karácsonyi készülődés
Jól érezd, hogy ez egy cikk címe. Ki tiltja neked, hogy az inboxot egy blogfelületnek használd?
Az RSS visszaszorult (talán nem is tudod már, mi az), a közösségi média algoritmusai pedig szeszélyesek, hát akkor iratkoztasd fel az embereket a cikkekért.

Éjfélkor vége az ingyenes szállításnak!
A JOY-napoknak ma vége siess!
(Ez 2 külön tárgymező.)
„Vajon kiküldjem még ezt az utolsó levelet a kampányzárás során?”
Szeretném, ha átalakítanád a kérdést: „van nyomós okom arra, hogy NE küldjek ki még 1-2-3 levelet kampányzárás során?”
Általában nincs.
Azt tapasztalod, hogy ahogy küldözgeted a „ma zárjuk” leveleket, úgy jönnek még be megrendelések. Amerikai piacon gyakori a zárás napján a 6-8 levél, ami elég sok ugyan, de ha a feliratkozóid szeretnek, illetve szegmentálod a listád (olyanoknak menjen a kampány, akiket érdekel), akkor megteheted komoly népharag nélkül.

 

Így írj jó tárgymezőt (A 3,5 millió kiküldés esszenciája)

Ezt a részt nyomtasd ki (és küldd át a marketingcsapatodnak). Az alábbi tárgymezőírási tippekhez nem kell különösebb kreativitás, mégis hatékonyak.

1. A kevesebb több: próbálj minél tömöreb lenni a tárgymezőben, mert itt tényleg csak egy pillantásnyi időd van.
2. Legyél a lehető legközvetlenebb. Megszólíthatod az olvasód (ha megvan a neve, így szúrhatod be), de a közvetlenség, személyes stílus is aranyat és megnyitást ér. Ne mindenkinek szóljon az a levél, hanem nekem.
3. Miért nyissam meg most a levelet (és ne később)? Ha eseményt szervezel, utalj az aktuális határidőre (meddig jelentkezzen, mikorra küldjön vissza valamit, mikor jár le az early bird stb.). Ha kampányolsz, kommunikáld a lejárati dátumot.
4. Mit kapok a levéltől, ha megnyitom? Akár cikket, akár kupont, akár fontos infót (pl. kormányrendelet részleteit), jelezd az értéket.
5. Adj neki feladatot. Pl. „Év végi adózási tennivalóid”.

Még rövidebben a jó tárgymező:

1. Kevés szóval mond sokat (tömör)
2. Közvetlen (csak az olvasónak szól)
3. Sürgeti a megnyitást.
4. Elmondja, mi az érték, amit a levéltől kapsz.
5. Feladatot ad.

 

Hogyan lehet a piacon nyerni?

Ha az alábbi összefüggést megérted, akkor rengeteg pénzt fogsz keresni:
alapelv > stratégia > taktika

Rendben, először értsük ugyanazt a szavakon:

A taktika egy konkrét lépés, ami általában helyzetfüggő. „Hova kattintok a szoftverben”, „milyen színű legyen a gomb” és hasonló kérdéseket válaszolsz itt meg. Ez a „hogyan”.

A stratégia az „összképed”, a „madártávlati perspektívád”, a terved arról, hogy mit csinálsz. Ez a „mire használom a szoftvert”, „mi történik a gomb megnyomása előtt és után”. Ez a „mit”.

Alapelv az, ami tükrözi azt, aki vagy és ami a viselkedésedet vezérli. Amikor azt mondod, hogy neked elveid vannak, akkor egy ilyen alapelvre gondolsz – szerinted hogyan néz ki egy tisztességes üzlet, mit jelent az értékadás, hogyan kell jó partnernek lenni, hogyan állsz a pénzhez, mit gondolsz a világról, mikor tartod értékesnek a hírleveled, na és egyáltalán miért kelsz fel reggelente, hogy azt csináld, amit épp csinálsz. Ez a „miért.” Az alapelved teljesen eszközfüggetlen és nem érinti a negyedévekben gondolkodó üzleti ritmus sem: ha leraklak egy lakatlan szigetre (nem foglak, nyugi), akkor az alapelveid alapján kezdesz el kókuszdiókat termeszteni (például).

Ha jól építed fel az üzleted, akkor egyikből következik a másik (alapelvednek megfelelő stratégiát írsz, a stratégiád helyes kivitelezését segítő taktikákat használsz).

Megfigyelhetted, hogy sok ember túl sok időt gondolkodik taktikai szintű elemeken: mikor küldjek hírlevelet, mit posztoljak Instagramra, heti hány Threads-bejegyzésre van szükségem stb. Nem azt mondom, hogy ezek nem fontos kérdések (mert de, azok) – azt állítom, hogy sokkal többet kell a stratégián gondolkodnod. Ha a stratégiád helyes (és az alapelveid jók), akkor a piac rengeteg „taktikai hibát” megbocsát.

 

Hogy jön mindez a hírlevélküldéshez?

Ha régebb óta küldesz hírleveleket (mert a listád mestere vagy), akkor sejtszinten érzed, hogy ez a médium más, mint a többi (♫ ezt te is jól tudod ♪). Az e-mail-marketing sosem „impressziókban” és „elérésekben” gondolkodott (mint a televízió, az outdoor vagy a display), nem is kattintásokban és attribúcióban (mint a PPC), hanem kapcsolatban.

Ha valaki 150 leveledet olvasta, az olyan bizalmi tőkét jelent, amivel nehezen versenyez a konkurensed – vagy bárki „kívülről”.

Ebből következik ez a „gazdag leszek, ha vallom” alapelv:
a lista minősége > minden más

Amikor e-mail-marketingezel, akkor minden döntésednél vedd figyelembe: „ez vajon építi vagy rombolja a kapcsolatot a listámmal?”

• Innentől kezdve a clickbait és átverős tárgymezőket eszedbe sem jut alkalmazni, mert nem az egyszeri magas megnyitás a célod, hanem az, hogy valaki 10 éven át veled legyen.
• Egyszeri tranzakció helyett többszöri tranzakcióban gondolkodsz (és vásárlóélettartam- értéket számolsz [CLV-t]).
• Nem nyűgnek tekinted a hírlevelezést, hanem örömnek – mert megérted, hogy cégként a legtöbb időt a vásárlóiddal és potenciális vásárlóiddal érdemes töltened, hiszen az ő kiszolgálásuk miatt vagy a piacon.

Ha alapelvek köré építed a működésed, akkor a stratégiád és a taktikád könnyebben összeáll.
Nem állítom, hogy magától. Van vele munka az elején, van vele munka folyamatosan, ez rendben is van. Mégis könnyebben, mert minden döntési pontnál ott az a néhány elv, ami segít (számodra) jól dönteni.

Elkanyarodtunk volna a tárgymezőírástól? Ellenkezőleg: a legjobb szövegírók mind tudják, hogy nem a kiválasztott szavakon múlik igazán az, hogy egy tárgymező, egy kiküldött levél és egy küldőnév milyen eredményt hoz – hanem a megfelelő alapelveken.