Több statisztikát láttam arra, mennyivel drágább új vásárlót behozni, mint egy korábbit újravásárlásra bírni (itt például 5-7-szeres különbségről beszélnek). Egy haladó vállalkozónak persze a számok érdekesek, de messzebbre néz és azon gondolkodik, hogyan tudja őket a cég jövőjére nézve értelmezni.
Az újravásárlásnál például stratégiákat vázol fel, mert tisztában van vele, hogy az egyszeri vevőből nem egy „titkos fogás” hatására lesz visszatérő, hanem következetes munkával.
Előre szólok, hogy amit most megbeszélünk komoly feladatlistát jelent, ha eddig nem foglalkoztál a területtel — kárpótlásként folyamatosan és költséghatékonyan hozza majd a megrendeléseket.
Ettől függetlenül reális esélyt látok arra, hogy a cikk végére azt fogod érezni, hogy azonnal meg akarsz csinálni mindent. Figyelj, örülök, ha így lesz, mégis azt kérem, hogy a fellángolásodat tedd takaréklángra, mert az erőteljes megindulásban könnyű kimerülni és félúton feladni.
Tapasztalatból mondom, hogy messzebbre és többre jut, aki egyik részletet valósítja meg a másik után, mert nem megy el a kedve az egésztől, amikor 10+ óra gép előtt görnyedés után azt érzi, semmire nem jutott.
Ettől véded meg magad, ha kis blokkokra osztod a teendőket és mindig annyit csinálsz meg, amennyi reálisan belefér a kapacitásodba.
A jó szándékú figyelmeztetés után egy előrejelzéssel szeretném ösztönöztni, hogy következesen dolgozz majd a feladatokon.
2025-ben 15+ milliárd dollárra becsülték a hűséget
És a jelek szerint a tendencia tovább nő: a prognózis 2026 végére meghaladja a 17 milliárd dollárt, 2034-re pedig túlmutat az 51 milliárd dolláron.
Ez azt jelenti, hogy azok a cégek bőségesen tudnak majd aratni, akik kellő figyelmet fordítanak a vevők megtartására és az elégedettség fenntartására.
Hozzáteszem, hogy az elvárások, a technikai ugrások és az általános túlkínálat miatt ez meglehetősen nagy rugalmasságot, folyamatos alkalmazkodást kíván azoktól, akik az élbolyba akarnak tartozni. Az is biztos, hogy annak lesz esélye nyerni, aki a beérkező adatokat figyeli, értelmezi és ezek alapján rakja össze az ajánlatait, a kampányait és a kommunikációs stratégiáját.
Ahhoz, hogy növeld az esélyeidet el kell döntened egy alapvető, ám gyakran mellőzött kérdést.
Vásárlói vagy márkahűséget akarsz kialakítani?
A fő különbség, hogy az első a költésekre összpontosít, a második pedig a márkához fűződő érzésekre, élményekre.
„A kettőt nem lehet egyszerre?” — dobhatod fel a labdát.
De.
Sőt, a hűség kialakításakor szinte mindig megjelenik mindkettő, csak a mérleg elbillen valamelyik felé. Hogy merre azt az alkalmazott eszközök mutatják meg.
A „jó vásárnak” ígérkező ajánlatok (pl. minden 2. termék 50%-kal olcsóbb, 2-t fizetsz 3-at vihetsz), a tagsággal járó kedvezmények a vásárlóra, míg a márkaidentitás kialakítása, a szavahihetőség, a megbízhatóság, az innováció vagy a magas minőségi sztenderd erősítése a márkára koncentrál.
Hozok néhány példát, akiket ismersz, hogy átláthatóbb legyen a differenciál — annak tudatában, hogy szinte mindig van átfedés.
A Starbucks inkább a vásárlói vonalon mozog: a szokásos, megfizethető kávédat a világ több ezer pontján megkapod, a tagságod pedig mindenhol érvényes.
(Hozzáteszem, hogy itt nem a kiváló minőségű vagy az olcsó kávé a USP. Sokkal inkább az, hogy akár Amerikában, akár Európában, akár Ázsiában jársz velük szinte biztosan találkozol — és sehol nem néznek rád ciccegve, ha egy ital mellett 3 óráig püfölöd a laptopodat.)
Természetesen az érzelmeket sem zárják ki (gondolj az ősz vagy karácsony rajongóinak készült limitált ízekre), de inkább arra a felismerésre építenek, mekkora potenciál van a könnyen gyűjthető és hamar beváltható ösztönzőkben.
→ Az amerikai rendszerben (a magyar másképp működik) zseniálisan alakítják a léptékeket. → Minden elköltött dollár után két csillagot kapsz. → Már 25 csillagot be lehet váltani egy választható extrára (pl. espresso shot, szirup); 50 egy kávét, teát vagy pékterméket ér; 150-ért jár a kedvenc italod, egy reggeli szendvics vagy zabpehely…és így tovább.
A Tesco és a Lidl applikációban a spóroláson van a hangsúly a kuponokkal, utalványokkal, törzsvásárlói ajánlatokkal. A „jól döntöttem, hogy csatlakoztam” érzést azzal erősítik, hogy a blokkon forintra pontosan megjelenik, mennyivel kevesebbet fizettél az alkalmazás lecsippantásával.
Ehhez képest a márkahűség nehezebben megfogható előnyökre épít.
A helyi kisbolt például arra, hogy az eladók mindig türelmesek, segítőkészek, mosolygósak.
A napi menüs hely a figyelmességre: emlékeznek rád és a kedvencedre és szólnak, ha másnap az lesz.
Termékeknél ide tipikus minta az Apple: a termékek belépőt jelentenek egy zárt világba; ígéretet az innovatív, megbízható és kiemelkedő minőségre.; (Nem vagyok a téma szakértője, ezért nem tudok érdemi vitába menni arról — pedig jó lenne —, mennyire állja még meg a helyét a marketing szempontból kiválóan elültetett üzenet.)
Szintén kiemelkedik a Google, amely éberen figyeli a trendeket és gyorsan reagál rájuk, így az évek alatt egy komplett, praktikus ökoszisztémát hozott létre.
(Az emberek többsége már csak azért sem váltja le, mert nem ismer olyan kereső alternatívát, ami összehangoltan tudja kezelni az e-mailjeit, a navigációt, a naptárt — és akkor a Google Cégem, a Google Translate, a Drive és többi alkalmazásról nem beszéltünk.)
Az, hogy nálad a vásárlói vagy a márkahűségre érdemes ráfeküdni elsősorban a szegmens, az iparág, a versenytársaid, a terméked, a nem kézzelfogható előnyök, a kommunikációs és az árazási stratégiád befolyásolja.
Még valami.
Attól, hogy egyszer ráéreztél a kettő közti egészséges arányra még nem jelenti, hogy mindig ez hoz majd eredményt. Azért, hogy ne haladjon el melletted a piac legalább (néhány) évente mérd fel a vásárlói szokások és a piac változásait.
Miután eldöntötted, hogy a vásárlói vagy a márkahűség lesz a fókuszban jöhet a kezdőállapot meghatározása.
Így számold ki a megtartás és a lojalitás mértékét
A vevőmegtartás szép munka, a lojalitás kialakítása és fenntartása viszont egy magasabb szint. Nemcsak marketing, hanem bevétel szempontjából is, mert aki lojális:
- reklámoz az ismerőseinek, családtagjainak.
- kérés nélkül is szívesen megosztja a tartalmaidat.
- 5*-os értékelést hagy egy szívmelengető ajánlással.
- továbbküldi az edukatív, kapcsolatot fenntartó e-mailjeidet.
- bizalommal és kíváncsisággal próbálja ki az új termékeidet.
Az, hogy nálad jelenleg mi a helyzet a következők szerint tudod megmondani.
A megtartott ügyfelek azok, akik egy adott időszakban többször vásároltak nálad.
Minél magasabb a szám, annál magasabb a megtartási arány — ami egyúttal azt jelenti, hogy valószínűleg kevesebb erőforrás ment az ügyfélszerzésre.
A legegyszerűbben úgy tudod kiszámolni, hogy:
(a periódus végén a teljes vásárlószám − újonnan behozott vásárlók száma)vásárlók száma a periódus elején
Az eredményt 100-zal felszorozva százalékban kifejezve látod, mennyire volt sikeres az ügyfélmegtartási stratégiád.
(Ebből kibukhat például az is, hogy hiába nőtt az időszak végére a teljes ügyfélszám a többségük új. Ilyenkor járj utána, miért pattantak le olyan sokan.)
A lojalitás ennél mélyebb kapcsolatot takar és gyakran magasabb kosárértékkel, a márka jó hírének öregbítésével társul.
Nem túlzás azt mondani, hogy stabil alapokat tesz le a bővüléshez (új termékek, szolgáltatások vagy ajánlói rendszer bevezetéséhez, a hűségrendszer felturbózásához, fizikai üzletek megnyitásához stb).
A kiszámításához figyelembe vesszük a vásárlások között eltelt időt:
összes vásárlás számaismételt vásárlások (azaz visszatérő vevők)
Bár ökölszabály, hogy minél alacsonyabb a szám, annál nagyobb a vásárlói hűség, de vannak termékek, amelyeknél nem jelent problémát, ha a vásárlások között több idő telik el.
(Sőt, kifejezetten pozitív, mert strapabíróságot jelez.)
Ezért is szorgalmazom, hogy nézd meg mellé az ügyfélélettartam-értéket:
ügyfélérték × átlagos ügyfélélettartam
*Ahol az ügyfélérték = átlagos kosárérték x vásárlások átlagos száma.
A magasabb érték azt jelzi, hogy a vevők bíznak benned és szívesen költenek nálad.
Ezek ismeretében magabiztosan fogsz a kivitelezésre kanyarodni.
A következő 7 ötlet egyszerre tudja támogatni a megtartást és a lojalitást
Ahogy látod a kettő között van különbség, de szorosan kapcsolódnak egymáshoz: általában a kezdeti szimpátiából, első elégedettségből visszatérés lesz, a visszatérésből és a kapcsolat mélyítéséből pedig potenciálisan kialakul a hűség.
Bár a kettő nem választható el élesen, de a kommunikációban és az eszközök, csatornák finomhangolásában jelentőséggel bír, melyik van fókuszban.
Azt nem tudom, mit árul a webshopod, de azt igen, hogy meghatározza, milyen formátumok, eszközök támogatják a sikeredet. Ezt a listát úgy állítottam össze, hogy akár szivattyúkat, akár elektronikai eszközöket, dekorkozmetikumokat, kutyakaját vagy edzőruhákat értékesítesz találj hasznos, nálad alkalmazható tanácsot.
Legyen első blikkre egyértelmű, mit várhatnak tőled
Evidenciának tűnik (és az is), mégis webshopok százai veszítenek vásárlókat csak azért, mert az oldal látogatójának nincs türelme megkeresni azt az eldugott kis aloldalt, ahol fel vannak tüntetve a szállítás részletei, a garancia feltételei, a megrendelés menete vagy foghíjasok a termékleírások, a termékoldalakat pedig érezhetően nem ember írta — vagy „jó lesz az” mentalitással ollózták össze.
Az, hogy egyenes és igényes vagy máris hatalmas pozitívum, ráadásul minimalizálja a csalódott vevők számát.
→ Ígérj olyat, amit teljesíteni tudsz és ne spórolj az információkkal.
Tervezz hosszú távra
Klisé párhuzamot állítani a vásárlókkal való kapcsolat és az élethosszig tartó házasság közé, de nem elvadult felvetés.
A szemlélet nemcsak a cél megértését könnyíti, hanem találó abból a szempontból, hogy egy ponton mindkettőnél felmerül, hogy a felek tudni akarják, „hova tart ez az egész” és mi lesz a következő lépés.
A vásárlói útvonal biztonságot ad (neked és a megrendelőknek is), mert a mérföldkövekkel, eseményekkel, tervekkel áttekinthető az irány.
→ A megvalósítást nem kell túlbonyolítani.
Találd ki például, hogyan vezeted a költéseket (ha pontokra váltod, akkor az applikációban vagy a felhasználói fiókban lesz látható) és melyik szint milyen ajándékokat, meglepetéseket, extra előnyöket hoz magával.
Vond be az ünneplésbe a vevőidet, közönségedet
A negatív tapasztalatokra erősebben emlékszünk — ráadásul hamarabb osztjuk meg —, ezért a pozitív élményekből, érintési pontokból érdemes minél többet kihozni (mennyiségben és minőségben is).
Amikor sikert kommunikálsz, akkor arra figyelj, hogy ne kizárólag rólad, illetve a cégről szóljon, hanem azokról is, akiknek köszönhetően a céged működni tud: a kollégáidról, vásárlóidról. (Amire igazán büszke vagy ahhoz társíthatsz egy átgondolt, kreatív nyereményjátékot vagy egy ajándékesőt.)
→ Ha valami negatív történik (pl. készlethiány lép fel, kibukik egy termékhiba), akkor az őszinte bocsánatkérés mellett avasd be az érintetteket, hogyan dolgoztok a helyrehozáson — és kompenzálj, ha tudsz.
Kérj visszajelzést és vedd számításba a kapott információkat
Nem tudod fejleszteni az ügyfélmegtartást anélkül, hogy megértenéd, ki miért megy el tőled.
Mindegy, hogy ehhez egy külön űrlapot használsz vagy beállítasz egy megrendelés teljesítése utáni automatizmust (utóbbihoz itt találsz egy segédletet), a lényeg, hogy olvasd a válaszokat és a többször visszatérő észrevételeket szívleld meg. (A pozitívakat és a negatívakat egyaránt.)
Tervezz konzisztens ügyfélélményt
A következetesség bizalmat épít — ami a folyamatosan változó világban egyre nagyobb érték és versenyelőny.
Túlzások és sallangok nélkül lássam, mit várhatok a termékektől és miben számíthatok rád. Ha legalább ezek az alapszabályok nem jelennek meg egyértelműen, akkor minden interakció meglepetésként ér, amivel az a gond, hogy hajlamos vagyok kiszámíthatatlan működésként elkönyvelni.
→ Legyen például gördülékeny és átlátható az onboarding folyamat. Mindegy, hogy ezt az első látogatóknak létrehozott aloldallal vagy az első vásárlás után küldött kapcsolatot megalapozó automatizált e-mail-sorozattal valósítod meg, a lényeg, hogy azt érezzem, hogy kézen fogsz és vezetsz.
Minden hasonló folyamat hatékonyabbá tesz és hozzásegít, hogy valóban vevőközpontú legyél.
(A meglepetés erejét pedig tartogasd azokra az alkalmakra, amikor ünneplésre van ok.)
Csökkentsd a súrlódást
Ezt két dolog biztosan támogatja.
a) Tartsd számon az ügyfélszolgálathoz befutott panaszokat, észrevételeket és a rájuk adott megoldásokat, válaszokat.
Az információkat ne csak nyugtázd, hanem a figyelembevételükkel cselekedj, illetve az adatokra ne csak hébe-hóba nézz rá, hanem rendszeresen időzítsd be a teendőid közé — különösen akkor, ha az iparágadban az ügyfélélmény összehasonlítási szempont.
b) Tedd gördülékennyé a kiszolgálást.
Szinte mindenki utál várni (pláne bizonytalan ideig) és úgy tűnik egyre türelmetlenebbek vagyunk. Ezt a feszültséget oldod, ha a gyakori kérdésekre kényelmesen elérhetők a válaszok (pl. több csatornán, több formátumban) és gyors az ügyfélszolgálat.
Fokozd az elvárásokat
Tisztességgel teljesíteni az ügyfelek elvárásait „egész jó” pozícióba tud tenni…
…kiemelkedőbe pedig az tud repíteni, ha olyan élményt adsz, amiről áradoznak. (Ebből fakad az az a lojalitás, ami önzetlen ajánlással, lelkes rajongással társul.)
A „mit és hogyan csináljak” kérdésedre az ad választ, ha felméred:
- Mit várnak a konkurencia miatt?
- Mit várnak tőlünk az eddigi teljesítményünk alapján?
- Mi számít extra figyelmességnek, segítségnek az iparágban?
- Hogyan tudjuk nemcsak teljesíteni az alapelvárásokat, hanem fokozatosan meghaladni őket?
→ Mindegyik tényező dinamikusan változik, ezért rendszeres időközönként érdemes végigfutni rajtuk.
Készülök még a hűségrendszerről szóló anyaggal (vagy anyagokkal).
Addig azt javaslom, hogy a fenti ötletekből csináld meg azokat, amelyek nálad még hiányoznak, de értelmezhetőek, illetve nézd meg, hogy ezek közül mindegyik folyamatot beállítottad-e.
Új hozzászólás