Mielőtt a tenyeredet dörzsölve megtervezed, melyik folyamatnak mikor állsz neki, előbb nyisd meg ezt az összefoglalót és írd be a naptáradba, milyen alkalmak jelentenek kézenfekvő kampányapropót.
Megvárlak. :)
Ha kész vagy tartsd karnyújtásnyi távolságban a naptárt, mert a cikk olvasása közben akár 3-4 kampányhoz kapcsolódó feladatokat és határidőket is fel tudsz majd vinni.
Először viszont teszünk egy rövid kitérőt, és átpörgetünk egy 8 pontos segédletet, ami garantálja, hogy minden kampányt masszív alapokra húzol fel.
Ehhez a következő kérdést érdemes tisztáznod:
Milyen vállalkozást szeretnél?
Kedvelem azt a mondást, hogy: „egy épületről meg lehet mondani, mekkora lesz abból, hogy milyen mély alapot ástak neki”.
Ez a vállalkozói létre nézve azt jelenti, hogy ha beéred a középszerűséggel (amivel nincs semmi gond), akkor a következő 8 pont kidolgozását veheted félvállról.
Viszont, ha olyan cégről álmodsz, ami akár generációról generációra sikeres, mert folyamatosan fejlődik, megújul, akkor minél lelkiismeretesebben szedd össze az aktuális adottságaidat és hiányosságaidat.
Erre akkor is megéri időt szakítanod, ha egyszemélyes vállalkozásod van, mert az alapelvek bevételtől, szegmenstől függetlenül alkalmazhatók. Különbség inkább az elkészült paksaméta méretében – több száz fős cégnél vaskosabb, egyéni vállalkozónál karcsúbb – lesz.
1. Szervezeti összefoglaló
Ha egy személyben felelsz a feladatok 90-95%-áért, akkor is készítsd el, mert így bővülésnél vagy kiszervezésnél is kiválóan átlátható marad a működésed.
Nem kell kisregény, elég egy táblázat olyanokról, hogy:
- kik az egyes területek felelősei (pl. marketingvezető, gyártásvezető), és hol éred el őket.
- milyen feladatokat kinek szervezel ki (megjegyzésbe mehet, kivel mennyire voltál elégedett egy 10-es skálán és miért).
- mi a cég küldetése (így gyorsan kiderül, ha egy potenciális kampánycél ennek ellentmond).
2. Erősségek, gyengeségek, lehetőség és veszélyek
A szakirodalomban SWOT néven találod.
Pár átgondolt, megalapozott kulcsszó is elég, hogy jó közelítéssel meghatározd a piaci pozíciód, de a kampányüzenetek megfogalmazásánál, illetve a termék-, szervezet- vagy folyamatfejlesztésnél is hasznos.
(Természetesen részletesen is kifejtheted mindegyik szempontot.)
3. Célcsoport
Többször beszéltünk róla – például itt –, tehát ha rendszeresen olvasol minket, akkor ezt már összeírtad.
4. Konkurenciatérkép
Így átlátod:
- miben jobbak a versenytársaid
- miben vannak elmaradva hozzád képest
- milyen problémá(k)ra és megoldás(ok)ra fűzik fel a kommunikációjukat.
Akár pontozhatod is őket aszerint, hogy árazásban, ügyfélszolgálatban, termékminőségben, kiszállításban stb. mennyire erősek.
5. Gyakori visszajelzések
Nemcsak a fejlődési irányok felvázolásában, hanem a kommunikációban is hasznodra lehetnek.
6. Büdzsé
Ha látod, meddig ér a takaród, akkor kisebb eséllyel költekezel túl, ráadásul egy reális becslés megnyugvást ad.
Egy kampánynál kiadások lehetnek például a szoftverek, a fizetett hirdetések, együttműködések, a külsős szakemberek díjazásai (grafikus, szövegíró, videós stb.) vagy az események.
7. Kommunikációs csatornák
Az online (Facebook, Tiktok, YouTube, hírlevél, online magazin, blog stb.) mellett a klasszikus eszközökre is gondolj (pl. újság, rádió, plakát, események).
8. Termékpiramis
Cégek milliókat hagynak az asztalon évente, mert legyintenek a felvetésre – mondván, hogy beadandó szagú.
Aztán, amikor egy (több százezres) tanácsadáson realizálják, hogy a belépő- és a csúcstermék között hatalmas szakadék tátong, ami valószínűleg jelentős profitot vesz ki a zsebükből, akkor bevezetnek pár közepes értékű terméket.
(Az eredményeket elnézve általában azt sajnálják, hogy ezt nem csinálták meg sokkal hamarabb.)
Gratulálok, kész a dossziéd, amit csak fel kell lapoznod minden kampány előtt. 🙂
Most jön az a rész, amiért valószínűleg megnyitottad a cikket.
Az idővonal, ami megvéd a kapkodástól (ha jól használod)
*Az időzítésekre javaslatként tekints, mert lehet olyan kampányod (mondjuk egy több száz fős konferencia), amikor egy-egy feladathoz több időre lesz szükséged, és az is előfordul, hogy lehetsz egy kicsit (tényleg csak kicsit!) ráérősebb.
3–6 hónappal korábban
Ezeket a feladatokat sorolhatjuk a tényleges tervezési fázisba.
- Brainstorming
A hangsúly nem azon van, hogy minél több ötletet firkálj egy füzetbe, hanem azon, hogy minél több megvalósítható elképzeléssel állj fel.
- Büdzsé megadása
Inkább becsüld túl a költségeket, mint alul – akár 20-25%-kal, de eseményeknél még ennél is lehetsz óvatosabb –, mert így radikálisan csökkented annak az esélyét, hogy kifutsz a keretből.
Minél több tételt szedj össze a termékektől, szállítástól, a hirdetéseken, eszközökön, szoftvereken át az alvállalkozói költségekig.
- Ajánlat kidolgozása
Ha több szegmenst célzol, akkor többféle ajánlat is szóba jöhet.
Egy női biciklinél például nem mindegy, hogy valaki ezzel jár munkába (napi használat) vagy csak néha veszi elő. Aki gyakran teker, annak valószínűleg a vásárlás utáni 3 vagy 6 hónapig érvényes bónusz szerviz lehet vonzóbb, míg a másik csoportnak valamilyen árkedvezmény – bár már tudod, hogy ehhez tényleg indokolt esetben nyúlunk.
- Kommunikációs csatorna és stílus meghatározása
Látod?
Mondtam, hogy az előbb összeállított mappa hasznodra lesz – most csak fel kell lapoznod az idevágó részt.
- Teljesítménymutatók (KPI-ok) kiválasztása
Ezek mutatják meg, hogyan teljesít a kampány.
Egyszerű dolgokra gondolj, pl. feliratkozószám, bevétel, érdeklődők száma, értékesített termékek, beérkező leadek, a landing konverziója (azaz a látogatók mekkora része lesz vásárló, feliratkozó, lead stb).
2–4 hónappal korábban
Fel kell tűrnöd az ingujjat, mert kezdetét veszik az olyan kreatív munkák, mint a szövegírás, a dizájn, a weboldal és a grafikai anyagok összerakása vagy a videókészítés – operatív oldalról pedig a helyszínnel, cateringgel egyeztetés, a meghívók kiküldése, ha releváns.
Az átláthatóság miatt állíts össze kommunikációs naptárt, amiből látod, hogy:
- milyen ütemezésben mennek ki a hírlevelek/sales levelek
- mikor publikálod a blogcikk(ek)et, videós tartalmakat
- mikor indulnak a hirdetések (online, rádióban stb.)
- mikor, melyik poszt megy ki egy-egy felületre
- mikor jelensz meg egy (online) magazinban
- mikor tartasz élő bejelentkezést.
(A social felületekre akár be is időzítheted a tartalmakat.)
1 hónappal korábban
Ideális forgatókönyvnél ilyenkor már tesztköröket futsz, keresed és javítod a (remélhetőleg csak kisebb) hibákat.
Például megnézed, hogy az automata e-mailek kimennek-e, hogy jelennek meg, ellenőrzöd a hirdetéseket. Legyél minél alaposabb, hogy ne egy bug miatt maradjanak el a rendelések, bevételek.
1 héttel korábban
Ha minden jól megy minden kész a kampányindulásra, és csak annyi a dolgod, hogy lélekben felkészülj a gyors tűzoltásra, ha a helyzet megkívánja.
(Mondjuk módosítsd a headline-t vagy másik hirdetést írj, ha elégedetlen vagy a konverzióval.)
Kb. 2 héttel a kampány után
Az adatok elemzése és a következtetések levonása kellemes levezetés:
- mennyire vagy elégedett a számokkal (pl. feliratkozások, eladások, jelentkezők)
- melyik ötlet működött és melyik nem
- melyik ajánlat hagyta hidegen a közönséget
- kivel dolgoztál együtt szívesen stb.
Nem kell disszertáció mélységig menni, de minél több tapasztalatot szedsz össze, annál több inputból tudsz kiindulni a következő kampánynál.
Az elméleten túl jönne pár példa?
Akkor maradj még, mert kettőt is mutatok.
Tekints rájuk inspirációként és csak azt vedd át, ami neked praktikus.
Erre különösen akkor figyelj, ha kezdő vagy kisebb vállalkozás vagy. Ilyenkor biztosan nem egy fancy dokumentum fogja sikerre vinni a kampányaidat, hanem az, ha az előbb megbeszéltek stabil alapokon állnak és képes vagy újratervezni, ha zsákutcába futottál.
University of Illinois
A látvány és a gondolatmenet miatt is érdemes belenézni.
Figyeld meg, milyen lágyan vezet egyik részről a másikra:
- először kontextusba helyez (megmutatja a funnelt, a döntési folyamatot és a statisztikákat),
- aztán kutatási irányokat rögzít,
- végül részletesen belemegy a marketingprogramba (feladatok, taktikák, a siker mérőszámai csatornákra, eszközökre bontva).
Ha egy dolgot kellene kiemelnem, akkor az a szegmensekre bontott, korábbi adatokból kiinduló és csatornákra bontott tervezés lenne. Ez a profizmus olyan kifinomult nyoma, amit odafigyeléssel te is meg tudsz csinálni.
Safe Heaven családi óvóhely
Cicomamentes példa arra, hogyan kell egy tervet feladatokra és megvalósítási lépésekre szálazni. (Ha elmerülsz benne, akkor felfedezed, hogy a SMART elvek szerint halad.)
Azért is tetszik, mert elég részletes, mégis jól követhető, így aki átolvassa úgy áll fel, hogy legalább nagyvonalakban érti a szervezet stratégiai irányát.
A másik könnyen átvehető tanulsága, hogy a jelenlegi helyzetből vezet át a jövőbeli javaslatokra, hosszú távú célokra – mindezt úgy, hogy ne terhelje túl az olvasót.
Remélem, a cikk végére megvan benned a bizonyosság, hogy te is képes vagy megtervezni a következő kampányaidat – de, ha valamiben bizonytalan vagy, akkor keress egy tapasztalt szakembert és kérdezz tőle. (Nekünk is írhatsz, hogy ajánljunk valakit.)
Új hozzászólás