Nem véletlenül foglalkoztunk többször a hűséges, lojális vásárlók nevelésével (nyisd meg új lapon és olvasd el következőnek ezt a cikket, aztán ezt, ha még nem tetted).
Bár eddig a költséghatékony marketinggel kapcsoltuk össze, de legalább ekkora jelentősége van annak, hogy a visszatérő vevők legalább annyit — néha még többet — hozzátesznek a cég fejlődéséhez, mint a klasszikus sales- vagy marketingtevékenységek.
Egy összefoglalóban olvastam például, hogy pénzügyi területen 5%-os ügyfélmegtartás több mint 25%-os profitnövekedést hozhat. Oké-oké, a számok nem minden szegmensben és nem minden vállalkozásnál ilyen látványosak, de egyetlen cégvezetőt sem ismerek, aki ne csettintene elégedetten, amikor realizálja, hogy minimális erőforrással sikerült emelnie a profiton.
És ez még mindig csak a kép egy része, mert az átgondoltan és rendszeresen gyűjtött visszajelzések:
- megmutatják, mit csinálsz jól (ebből mehet több).
- tisztázhatják, mi van a lemorzsolódások mögött, vagyis mit fejlessz (a kommunikációt, az ajánlatot, a csomagokat, a termékeket, az ügyfélszolgálatot stb).
- nyersanyagot adnak a marketingkommunikációhoz. (Szövegíró ismerőseim gyakran mesélik, hogy néha a legjobb sales szövegeket a vásárlók írják.)
Mindez a számokban azt jelenti, hogy az emberek:
- 3,3x jobban bíznak;
- 2,6x szívesebben vásárolnak;
- 3,6x szívesebben ajánlanak egy 5 csillagos (vagy azt közelítő) céget, mint egy 1-2 csillagost.
A visszajelzések lemorzsolódást tompító szerepe elenyésző figyelmet kap, de szeretném javítani az arányokat, ezért a kivitelezés előtt erre is hozok egy tanulságos példát.
Amikor egy bagatell hiba miatt veszítesz ügyfeleket
Az eset nemzetközi szinten történt, de hazai cég(ek)ről is tudok, ahol néhány óra ügyfélbeszélgetés után kibukott, hogy nem termékprobléma, hanem kommunikációs és/vagy kisebb technikai deficit miatt ugrottak meg a lemondások.
A Groove-ról *egy szoftvercégek működését segítő szolgáltatásról* van szó, ahol észrevették, hogy egyre több ügyfelet veszítenek.
A vészjósló tendenciát az irodán belüli találgatások helyett úgy próbálták visszafordítani, hogy a vezető írt egy e-mailt a távozóknak, hogy szeretne velük 15 percet beszélni.
Nem hiszed el, de az derült ki, hogy a többség azért áll tovább, mert hiányol egy funkciót…
…amire a Groove-nál is volt lehetőség, csak „el volt rejtve”, azaz a felhasználók nem találták meg könnyen és gyorsan.
→ Tehát a „mit csinálhattunk volna jobban, hogy tovább maradj” kérdés végül nem egy termék-, vagy szolgáltatásbeli problémára mutatott rá, sokkal inkább egy kommunikációs hézagra, amit edukációval gyorsan tudtak kezelni.
(Non plus ultra, hogy az interjúk felhívták a figyelmet egy potenciális piacra, ahol azóta szintén több babért arattak le.)
Tudom, hogy a példa egyedi esetnek tűnik, de érdemes kettőt hátralépni és észrevenni, hogy nem a hívás…
…nem a lemorzsolódás…
…nem a termék vagy a piac…
…és nem is a vezető személye volt a lényeg, hanem az őszinte figyelem és az, hogy az inputok alapján tényleg fejlesztettek.
Szerintem el tudod képzelni, hogy hasonlóan igényes visszajelzések (talán nem a lepattanó, hanem a lojális ügyfeleidtől) téged is instant gyorsítópályára tennének. Szóval, ha már van egy bejáratott rendszered, ahol átlátod az új, a visszatérő és a távozó ügyfelek dinamikáját, arányát, akkor annyi a dolgod, hogy írsz a megfelelő csoportnak — a következő bekezdésekben megbeszéltek rájuk is érvényesek lesznek.
Skicceljük fel a visszajelzési folyamatodat
A platformokról, szoftverekről nem hozunk terjedelmes listát, mert hosszú távon megtérülőbb az alapelvekre és az ésszerű megvalósításra helyezni a fókuszt.
→ Előbbiekből már most több van, mint amit egy mással is foglalkozó vállalkozó tisztességgel le tud tesztelni, az alapelvek, szemlélet viszont 50 éve is nagyjából ugyanezek voltak és valószínűleg a következő 20 évben is megmaradnak.
Ez nem azt jelenti, hogy a csatorna és a platform mindegy.
Természetesen nem: amellett tedd le a garast, ahol aktívan tartod a kapcsolatot a vásárlóiddal, feliratkozóiddal és/vagy ahol a potenciális közönséged kutat.
Elképzelhető, hogy ez alapján több helyen lesz értelme visszajelzéseket gyűjtened, közzétenned (webshopnál erre elég nagy sansz van), ezért egy platformmixet állítasz össze. Ez ugyanannyira rendben van, mint az, hogy priorizálsz és először egy helyet laksz be.
#1 alapelv: Először a cél, aztán minden más
→ Mindegyik visszajelzés fontos, de nem mindegyik egyenértékű.
Ez alatt nem a minőséget értem, hanem azt, melyik mennyire visz közelebb egy elakadás megoldásához vagy a következő mérföldkőhöz.
Az értékesítést és/vagy marketinget például támogatja a lojalitás visszamérése; a szegmensek, piacok megválasztását a termékpreferencia feltérképezése; a hitelességépítést pedig a klasszikus elégedettségmérés (pláne, ha egyszerre tartalmaz hasznos és érzelmi szálat).
A komplex, nagy elköteleződésű termékek (pl. tréningek, workshopok, autó, lakás) azért érdemelnek több időt, energiát, mert a visszajelzések az értékesítési folyamatba, ügyfélkezelésbe és a kommunikációba is beilleszthetők.
#2 alapelv: A csatornaválasztást nem a trendek, hanem a kapcsolattartási szokások döntik el
→ Evidensnek tűnik, de tudom, hogy kísérletező szellemű vállalkozótársaim könnyen elcsábulnak a trendeket vagy egy izgalmas szoftvert látva (megértem őket).
Bár a hozzáállás gyakran versenyelőny, de ebben az esetben a higgadt gondolkodás messzebbre visz, azaz okosabb ott maradni, ahol egyébként is aktívan tartjátok a kapcsolatot, mert ez is dob a válaszadási hajlandóságon.
#3 alapelv: A tetteidet tükrözze, hogy megszívlelted az észrevételeket
Különben:
- olcsó marketingfogásnak tűnik, hogy „van beleszólásod a döntéseinkbe, fejlesztésekbe”.
- csalódik, aki energiát tett abba, hogy segítsen neked — jobb esetben csak „meglesz a cégről a véleménye”, rosszabb esetben ezt az ismerőseivel vagy a nagyközönséggel is megosztja.
→ Nyilván nem kell mindent és mindenkit ugyanolyan komolyan venni, mert egyrészt nem tudsz egyszerre mindenkinek megfelelni, másrészt a visszatérő elemeken érdemes dolgozni, javítani.
Plusz pont, ha a változások minél hamarabb láthatók és kommunikálod, megmutatod hogy számít a válaszadók hangja.
Az időtálló alapok után kanyarodhatunk a megvalósítás kátyúmentes útjára.
Kivitelezési 1x1
Pár bekezdéssel korábban érintettük a célkitűzést, amely egyúttal a megvalósítás első lépése.
Fogalmazd meg (és írd le magadnak), miért van szükséged a véleményekre.
Mondjuk a(z):
- témagyűjtéshez
- bizalomépítéshez
- termékfejlesztéshez
- termékkínálat alakításához
- ügyfélszolgálat javításához
- vásárlói viselkedés megértéséhez
- folyamatok egyszerűsítéséhez/bővítéséhez.
Miután ráböktél az egyik pontra meg is érkezel a második lépéshez: a kérdéstípusok és válaszlehetőségek megválasztásához.
Ez már egy hosszabb tervezési szakasz, mert beleszól pl. a termék típusa, a kapcsolat mélysége, minősége.
Ma is szeretnélek minél több konkrétummal ellátni, szóval beszúrok egy gyakorlati példát.
Tegyük fel, hogy az általános elégedettségre vagy kíváncsi.
Erre használhatod (a teljesség igénye nélkül):
- a) az NPS (Net Promoter Score) 1-10-es skáláját akár olyan egyszerű kérdéssel, mint „mennyire szívesen ajánlanád a [céget/terméket] a barátaidnak vagy kollégáidnak”.
Így azt is látni fogod, kik tartoznak a „promóter” kategóriába — őket egy kampányban megkeresheted külön ajánlatokkal; létrehozhatsz nekik VIP csoportot és még tucatnyi figyelmességgel fordulhatsz feléjük.
Nem tudom (és nem is akarom) elhallgatni, hogy azért is szorgalmazom újra és újra az extra törődést, mert:
- láttam egy statisztikát, ami szerint az igazán elkötelezett vásárlók ügyfélélettartam-értéke többszöröse (akár 6-14x-ese) a „becsmérlőknek”.
- az adott iparág vezető Net Promotere átlagosan 2x gyorsabban és jobban fejlődik a versenytársaknál.
→ Nyilván nemcsak az elégedett ügyfeleken áll vagy bukik a cég jövője, de vitán felül áll, hogy nélkülük elképzelhetetlen az organikus profitnövekedés hosszú távon.
*Bár az NPS könnyű válaszadási lehetőség, az eredményei gyorsan összesíthetők és magas válaszadási hajlandóság jellemzi…
…de rendszeresen megkapja azt a kritikát, hogy kulturálisan (pl. egy magyarnak, egy amerikainak, egy japánnak) mást jelent egy 8-as; nehéz megérteni, mi alapján nyom valaki az 5-re vagy a 6-ra, ráadásul az értékelést a pillanatnyi hangulat is befolyásolja.
- b) Ha a számok helyett leheletnyivel kreatívabb lennél, akkor ajánlom a Costumer Satisfaction Score-t, ami többek között emojikat, csillagokat, jelzőket (felejthető; elment; rendben volt; nagyszerű stb.) alkalmaz.
Itt felugorhat egy rövid kérdés az adott elem kiválasztása után, pl. „meg tudod mondani, mit kellett volna másképp csinálnunk, hogy kellemesebb érzésekkel távozz?”
Bár az értékelési módszerrel többnyire a vásárlás, az élő chat lezárásakor vagy egy cikk végén szoktunk találkozni, de a bevett szokás ne korlátozzon: használd bárhol, ahol relevánsnak érzed.
*A potenciális hátulütői nagyjából megegyeznek az NPS-ével, illetve sok területen az a tapasztalat, hogy kevesen válaszolnak a kapcsolódó kérdésre, ami elindítaná az érdemi fejlesztést…
…a rövid és intuitív jellege miatt viszont egyértelmű válaszokat kapsz és magas a válaszadási hajlandóság.
- c) A social media platformok megkerülhetetlenek, ezért függetlenül attól, hogy aktívan gyűjtesz-e ide értékeléseket rendszeresen nézz rá a Google-re, Facebookra, Tripadvisorra (akár a Redditre) és szívleld meg a visszatérő kritikákat.
- d) Kérhetsz visszajelzéseket applikáción belül, ha itt is értékesítész vagy lefejlesztetted, mert ez a rangsor szintén sokat számít az általános bizalom kialakításában.
Reményeim szerint most hever előtted egy vázlat arról:
- mit akarsz felmérni
- milyen kérdéseket kell mindenképpen feltenned
- milyen válaszadási lehetőség(eke)t vetsz be.
Szóval nyugodtan csoroghatunk a harmadik lépésre, a rendszerezésre, amely nélkül csak egy rakás adatod lesz, amit céltalanul görgetsz.
Gondolkodhatsz a(z):
- termékre
- kommunikációra
- ügyfélszolgálatra
- marketingre, értékesítésre vonatkozó felosztásban.
→ Egészítsd ki/szűkítsd a listát vagy bontsd tovább a kategóriákat úgy, ahogy nálad logikus.
A rendszerezéshez különböző szoftverekre is támaszkodhatsz, de ezeket akkor ajánlom, ha átléptél egy nehezen kezelhető ügyfélmennyiségre és az alapok rendben vannak.
A negyedik lépés a cselekvés, azaz az eredmények megosztása a feladatot elvégző személyekkel, csapattal — ha egyéni vállalkozóként többet te csinálsz, akkor szerintem nyiss külön dokumentumot az egyes területeknek és a kapcsolódó feladatoknak.
A lényeg, hogy tényleg dolgozz az észrevételekkel, különben nem sok értelme volt az adatgyűjtéssel pepecselni.
A cselekvéshez nemcsak a cégen belüli fejlesztést sorolom, hanem az is, hogy mindezt megosztod a közönségeddel. Ez egyrészt gesztus, másrészt a válaszadók azt érzik, hogy volt értelme a billentyűzetet kopogtatni, mert nem a falnak, hanem odafigyelő embereknek beszéltek.
Hm.
Ezzel az elméletet kipipáltuk, de túl sokszor látom, hogy a lelkesedést eltiporja a „mit kössek össze mivel és hol, mit állítsak be?” kérdés képbe kerülése.
Szeretném, ha benned továbbégne a láng, amikor feltűröd a pulcsid (vagy inged) ujját és nekiugrasz a technikának, ezért újabb példán vezetlek végig.
Legyen egy cipőnk, amiről ékeléseket akarunk gyűjteni a termékoldalra.
Ehhez össze kell kötnöd a webshopot (ahol a termék van) az email-szoftverrel (ahonnan az értékelés jön) egy adatkezelővel.
Az utolsót két okból hagyják ki sokan — ami végzetes hiba.
- Nem tudják, hogy erre is szükség van, pedig nélkülözhetetlen, mert ez hozza össze a felhasználót a termékkel, illetve menti az értékelést.
- Azt érzik, hogy ez már túl bonyolult.
Emlékszem, milyen volt kezdőnek lenni, szóval tudom, mennyire idegen az első találkozás minden egyes beállítással.
10+ év távlatából viszont megnyugtató hírem, hogy a WooCommerce-nél, a Shoprenternél és a többi ismert rendszernél biztosan van mire építeni (itt találsz útmutatót az egyes felületek integrációjához), illetve a webshop fejlesztőjének ez (elvileg) egy alapfeladat.
→ Ha az ad biztonságot, hogy melletted van valaki, akinek az egész a kisujjában van, akkor írj a support kukac listamester pont hu-ra, egyeztetünk egy időpontot és segítünk.
Ha a rendszereket már magabiztosan kötögeted össze és haladó szintre akarod emelni a visszajelzésgyűjtést, akkor vonj be külső értékelési rendszert (pl. Trustpilot, Judge.me).
Kiegészítő gondolatfoszlányok
- Általában a weboldalon vagy termékoldalon kért értékelések bizalmat emelik — hasonlóan a Google és social media értékelésekhez; az e-mailben kért válaszok pedig az őszintébb, személyesebb (és gyakran mélyebb) tapasztalatok megosztásának adnak biztonságos terepet.
Sok szakember javasolja, hogy minél rövidebb kérdőívekkel és egyszerű kérdésekkel dolgozz — de a tanáccsal csak félig értek egyet.
Ökölszabálynak elmegy, de sok múlik a kontextuson.
Például, ha az edukatív e-mailjedre kérsz visszajelzést, akkor tényleg elég 2-3 kis kérdés; egy ismert, olcsó termékre pedig a csillagos értékelés…
…de ha van mondjuk egy 1 millió forintos, 6 hónapos programod, akkor ott a te érdeked is, hogy a résztvevők minél részletesebb információkat, tapasztalatokat, javaslatokat osszanak meg veled.
Nagyjából a második leggyakoribb kérdés (a milyen kérdéseket tegyek fel után), hogy hogyan érd el, hogy minél több érdemi válasz jusson vissza hozzád.
Az egyik módja, hogy a „köszönömön” túl más gesztusokkal (pl. kedvezménnyel, ajándékkal) is meghálálod a segítséget.
A másik, hogy a vásárlási folyamat vagy a feliratkozás után tudatosan szövöd szorosabbra a kapcsolatot.
A harmadik, hogy a feladatot minimális erőfeszítéssel megugorhatóvá teszed. (Mondjuk az e-mailbe egy kattintható csillagos értékelést ágyazol, ami után a részletes véleményt opcionálisan ki lehet fejteni egy dedikált oldalra továbblépve.)
- A „hogyan írjam meg a véleménykérő e-mailt/mit írjak bele” kérdésedre az ebben a cikkben leírt alapelvek adják meg a választ.
- A lojalitás és az ügyfélmegtartás megértése és javítása kiegészíti a visszajelzések témát, ezért ezt a két (ingyenesen) elérhető anyagot erősen ajánlom:
Új hozzászólás