A valódi profit a sikeres kampány után jön, ezért mutatjuk, hogyan lesz az elsőből visszatérő, a visszatérőből pedig elkötelezett vásárló (7 szegmensjavaslattal)

Általános tapasztalatom, hogy a cégek egy jelentős kampány után hajlamosak látványosan visszavonulni és alig (vagy egyáltalán nem) kommunikálni a vevőikkel, feliratkozóikkal — csak akkor térnek vissza, amikor újra elő tudnak rukkolni valamivel.

Pedig a következő kampány előmelegítése az előző zárásával indul: a tukmálásmentes bizalomépítéssel. A kijelentést megerősíti, hogy a vállalkozások 70-80%-a azt tapasztalja, hogy ennek hiányában az egyszeri ajánlatra jött vásárlók zöme többet feléjük sem néz.

Mindez azt jelenti, hogy egy iskolakezdési, Black Friday vagy karácsonyi roham tökéletesen megalapozza, hogy az egyszeriből többszöri, a néha benézőből pedig lassan törzsvásárló legyen.

Most idézd fel, mennyit költöttél hirdetésekre és az új vásárlók behozására a legutóbbi kampányodnál. Ez az összeg lehet egy egyszeri vevőszerző kiadás…vagy egy visszatérő vásárlói réteget építő — tehát alacsony költségvonzattal folyamatosan bevételt növelő — stratégia része.

Képzelem, hogy már a felvetéstől is átjár a lelkesedés (örülök), de mielőtt fejest ugrunk a lead gondozási stratégiákba szeretném, ha kritikával ültetnéd bármelyiket a gyakorlatba.

Például nézd meg, mekkora a listád, mert ez eldönti, hogy érdemes-e energiát tenned a szegmensekre szabott e-mailekbe, üzenetekbe.

(Mondom ezt úgy, hogy megszámolni sem tudom, hányszor hallottam, mennyire alacsony az elköteleződés és magas a leiratkozási arány a perszonalizáció nélkül, mert a realitás azt mutatja, hogy bizonyos feliratkozószám és piaci méret alatt az ide szánt erőforrást okosabb máshova tenni, pl. átgondolni a csomagajánlatokat vagy az alapvető automatizmusokat.)

Miután a megfelelő keretbe helyeztük a témát ideje, hogy a lényegre térjünk.

Hogyan lesz az első vásárlóból (először visszafogott, aztán egyre lelkesebb) rajongó?

Mindegyik alternatívát a saját szájízedre és erőforrásaidra tudod hangolni, azaz dönthetsz úgy, hogy faék-egyszerűségű ajánlatot dobsz be vagy csak fenntartod a kapcsolatot és úgy is, hogy az előző siker megkoronázásaként újabb kreatív csavarral feldobott koncepciót viszel végig.

a) Az új kapcsolat ünneplése

Gyakori hiba, hogy a cégek azt feltételezik mondjuk egy Black Friday, Cyber Monday, karácsony, húsvét vagy iskolakezdés után, hogy „mindenki kiköltekezte magát”.

Igen, biztosan sokan vannak így.

De a saját érdekedben inkább azt a gondolatot ültesd el és tápláld magadban, hogy ott vannak azok is, akik szívesen vesznek még ezt-azt.

(Egy felmérés szerint a karácsony utáni héten például 20-30%-kal nő a webshopok forgalma — ebben persze benne van az ajándékkártyák beváltása, de az évkezdő promóciókhoz képest kisebb jelentőséggel.)

Nekik mehet például egy:

• „Öngondoskodás”
• „Új kezdet, régi nagy kedvencek”
• „Válogatós vásárlók által jóváhagyott” szelekció — akár ajándékkal.

Egyiket sem kell akcióval összekötnöd (sőt, minél többször érdemes utolsó körben gondolnod az árleszállításra), helyette támaszkodhatsz például a Black Friday cikkben említett taktikákra.

b) Cross-sell

Az első vásárlás adatai kisebb aranybányát jelentenek.

Egyrészt ebből tudod, hol éred el az új vevőidet, másrészt látod, ki melyik termékedre mondott igent.

Az utóbbi alapján személyre, célcsoportra szabott ajánlók küldése (pl. „ha a szívedbe lopta magát a [###] termék, akkor a törzsvásárlóink szerint ezt is érdemes kipróbálnod” vagy „a múltkori rendelésed alapján összeraktam egy csomagot (ajándékkal), amit szerintem imádni fogsz”) alacsonyan csüngő gyümölcs.

Talán úgy tűnik, hogy itt az értékesítésen van a hangsúly, de valójában azt a cél, hogy érintési pontról érintési pontra egy megbízható szakértő képét alakítsd ki, aki nyomulás nélkül, a vásárló ízléséhez, habitusához passzoló tanácsokat ad.

(Mielőtt elfelejtem: akár a cross-sell, akár a többi ajánlat kidolgozásában szeretnéd egy sok kampányt látott szakértő segítségét írj a support kukac listamester pont hu-ra és egyeztetünk egy megbeszélést.)

c) Az új vásárlók beengedése egy „bensőséges körbe”

Már az első tranzakció előtt gondolkodj hosszú távon, azaz legyen minél több ötleted arra, hogyan fogsz sokáig kapcsolatban maradni az új vevőiddel.

Erre sokféle megoldás van a zárt csoporttól, applikációtól, a csak vásárlóknak küldött edukatív e-maileken át (amit azért javaslok, mert megvéd az algoritmusok szeszélyeitől) az ajánlói vagy hűségrendszerig.

Azt válaszd, ami hozzád és az ügyfeleidhez egyaránt közel áll, illetve válaszol arra a kérdésre, hogy: „hogyan tudom úgy jutalmazni a vásárlóimat, hogy az nekik is értékes legyen?”

Bármelyik eszközt, módszert választod azt javaslom, hogy társíts egyértelmű előnyöket a belsőbb körhöz.

Például:

• perszonalizált ajánlatok
• bevonás a termékfejlesztésbe
• csak tagoknak elérhető kollekció
• hozzáférés szakértői tanácsokhoz
• dupla pont minden 5. megrendelés után
• elsőbbségi hozzáférés az új termékekhez
• bizonyos elköteleződési szint felett zártkörű események
• SMS-es (lehet Viber vagy WhatsApp is) forró vonal, ahol azonnali értesítés megy, ha valami újra elérhető.

d) A vásárlás, mint közösségi élmény

Tisztán kirajzolódó trend, hogy a Google keresések nyomán megjelenő online üzletek és termékek ajánlása mellett a TikTok, az Instagram vásárlásra ösztönző tartalmai, illetve a YouTube termékmegjelölései sikerrel terelik a felhasználókat a vásárlás felé… 
…de ha a hideg ráz a social felületektől, akkor a módszer előnyeit a saját csatornádon (pl. e-mail-lista, blog) is tudod kamatoztatni, mert a lényeg úgyis a téma minősége, relevanciája, hasznossága, érdekessége.

Mondjuk:

• „a 2025-ös karácsony osztatlan sikerű ajándékai”
• „x termék, ami még mindig a raktárban tornyosul”
• „amire nem számítottunk: x termék meglepő népszerűsége”
• „a Black Friday dobogós termékei (kuponkóddal, ha a te kosaradból kimaradt)”.

Néhány szó a szegmentálásról

A bevezetőben elejtettem, hogy csak bizonyos listaméret/vásárlószám felett éri meg energiát tenni a szegmentálásába, de ha úgy látod, hogy nálad időszerű meglépni, akkor a következő kiindulási alapokra tudsz támaszkodni.

(Ha pedig bizonytalan vagy a döntésben, akkor szintén írj a support kukac listamester pont hu-ra és egy konzultáción segítünk dűlőre jutni — akár több kérdésed átbeszélése mellett.)

A csoportosítás alapja lehet a(z):

• átlagos kosárérték
• vásárlási előzmények (termékkategória, érték, gyakoriság)
• e-mailekkel való viszony (megnyitási és átkattintási kedv)
• kuponok és speciális ajánlatok felhasználási hajlandósága
• keresési viselkedés (ki milyen gyakran, átlagosan mennyi ideig, milyen kategóriákra, termékekre keres; mennyi időt tölt a termékoldalon)
• vásárlói elköteleződés (mióta van veled; mennyire gyakran és mikor fordul meg nálad; ha van hűségrendszered vagy ajánlói rendszered, akkor a különböző szintek; valaki csak akcióban rendel vagy egyébként is).

Természetesen bármilyen neked logikus és praktikus szempontot választhatsz, de törekedj az egyszerűségre: (legalább kezdetben) inkább egy tényező alapján alakítsd ki a csoportokat és a leveleid nagy részét továbbra is a teljes listádra küldd ki.

Ezután a megvalósítás 3 kulcsmozdulatból áll.

Egyik sem nagy ördöngösség, de ha bizonytalan vagy, akkor ezzel kapcsolatban is tudsz hozzánk fordulni.

1. Gyűjtsd össze az adatokat

Ha a következő kampányodat már a szegmentáció bevetésével akarod elindítani, akkor legalább pár héttel korábban kezdd el megcsinálni és tesztelni, hogy legyen időd begyűjteni az első tapasztalatokat.

(Alapvető és mérhető adatokkal dolgozz, pl. átlagos kosárérték, e-mailekkel való elköteleződés stb.)

Még valami: amikor éles a kampány frissítsd a szegmenseket (a húzó időszakban akár néhány óránként), hogy naprakészen tudj célozni.

2. Állíts fel célokat

Definiáld, milyen kimeneteket, eredményeket vársz az egyes csoportoktól.

Például a kosárelhagyókat minél nagyobb arányban rávenni a vásárlás befejezésére; az akcióvadászok rendelésében a teljes áras termékeket is viszontlátni; a visszatérő vásárlóknál növelni a kosárértéket.

Plusz tanács, hogy kövesd nyomon a szegmensek költéseit, mert így képet kapsz arról, melyik közönségbe érte meg leginkább energiát fektetni.

Persze ez nem azt jelenti, hogy bármelyik kategóriát hanyagold. Ellenkezőleg: ez az adat rámutat, hol érdemes formálni például az ajánlaton vagy a kommunikáción.

3. Fordítsd le az adatokat szabályokra

Itt is maradj az egyszerűségnél.

Mondhatod például azt, hogy:

• „a felső 10%, aki a legtöbbet költötte” (hűséges, kiemelt ügyfelek)
• „a kuponok 40-50%-át felhasználó megrendelők” (ők az árérzékenyek)
• „akik az utóbbi 14 napban nem fejezték be a vásárlást” (tehát rendszeres kosárelhagyók)

Amikor ezzel megvagy, akkor már „csak” annyi a dolgod, hogy használd a megszerzett tudást — mondjuk a VIP ügyfeleidet időről időre kínáld meg exkluzív ajánlatokkal, az utánajárós típusnak küldj edukatív anyagokat, összehasonlításokat, elemzéseket.

*Ha a szegmentálást egy kampány tanulságainak, tapasztalatainak levonására akarod használni, akkor alkalmazz kizáró feltételeket (ilyen lehet a korábbi időszakokban leadott rendelések).

Az utolsó bekezdést akkor fogod igazán értékelni, ha a gyakorlati esetekből tanulsz könnyen és gyorsan.

Egy nagy kampánynál általában ebben a 7 szegmensben gondolkodunk

Fontos, hogy mindig az ügyfélhez és a vásárlószámhoz alkalmazkodunk, azaz nem erőszakoljuk rá minden helyzetre az összes kategóriát — és ahol logikus, ott kiegészítjük a listát egy-egy plusz elemmel.

1. A legtöbbet költők

A top 5-10%, aki szemmel látható részt képvisel a bevételben — tehát, ha az e-mailek jelentős szerepet kaptak az értékesítésben, akkor nekik különösen megérte írni, ezért a jövőben gyakrabban és közvetlenebbül kommunikálhatsz velük.

Őket könnyű szeretni, mert a kedvezmények helyett szívesebben veszik az olyan figyelmességeket, mint a korai hozzáférés, az ajándékok, a csomagajánlatok vagy az elsőbbségi kiszállítás.

2. Kosárelhagyók

Sok webshop-tulajdonos akaratlanul túlagyalja, ki miért hagyta félbe a vásárlást és (erre válaszként) mivel lehetne segíteni, hogy befejezze a folyamatot.

Mivel tucatnyi oka lehet, hogy ki miért nem jutott el a pénztárig (csak egy példa: egyre elterjedtebb a tudatos réteg körében, hogy bepakol a kosárba és alszik pár napot a döntésre), ezért jobban jársz, ha találgatások helyett arra a kézzelfogható tényre fókuszálsz, hogy érdeklődtek a márka vagy a termék(ek) iránt.

Az utóbbi években elterjedtek a „rendelésed rád vár” típusú üzenetek, szóval kitűnsz a tömegből, ha a követőlevélben inkább a kiválasztott termék(ek) előnyeit, hasznosságát domborítod ki, illetve csökkented a bizonytalansági faktorokat (a kiszállítás és a csomagolás megbízhatósága, garancia, eddigi visszajelzések stb).

3. Az első bálozók

A cikk elején megbeszéltekkel tudod őket fokozatosan elkötelezni (pl. cross-sell, hűségrendszer, még egy ajánlat), de a bizalmat erősíted azzal is, ha a megrendelés teljesítése után megkérdezed, mit gondolnak a termék(ek)ről.

4. Akiket nem sikerült megmozgatni

Valószínűleg lesznek olyanok, akik alig nyitják meg a kampányleveleidet. Lehet, hogy csak besokalltak a reklámzajtól (Black Friday, karácsony és iskolakezdés környékén érthető), de az is lehet, hogy eltávolodtatok egymástól.

A (félig) kihűlt kapcsolatot perszonalizált üzenetekkel melegítheted fel.

Mondjuk küldhetsz a korábbi vásárlások alapján termékajánlót ajándékkal; adhatsz ingyenes kiszállítást, extra hűségpontokat, ideiglenes VIP előnyöket — nem kardoskodom minden esetben a kedvezmények ellen, de itt azért számolnék vele utolsó lehetőségként, mert növeli az esélyét, hogy olcsósítja a márkádat.

5. Az árérzékenyek

Itt több árnyalatról beszélhetünk, mert idesoroljuk azt a megfontolt személyiségtípust, aki kivárja, hogy jó áron tudjon minőséget beszerezni és azt is, aki a márka vagy a visszajelzések helyett az árat priorizálja.

Közös bennük, hogy nagyvonalú kuponokkal tudod levenni őket a lábukról — dönthetsz úgy, hogy évente maximum 1-2 alkalommal tartasz egy nagyobb készletkisöprést, tehát nem feszülsz azon, hogy minél többször kedvezz nekik —, de tesztelheted a többszintű (minél többet rendel, annál nagyobb az engedmény) vagy kosárértékhez kötött kedvezményeket is.

6. A lojálisok

Különösebb noszogatás nélkül, rendszeresen rendelnek és szívesen kipróbálják az újdonságokat — a kemény mag a márka jó hírét is továbbviszi.

A ragaszkodásukat meghálálhatod csak tagoknak elérhető előnyökkel, csomagokkal, termékfejlesztéssel kapcsolatos szavazásokkal, meglepetésekkel, folyamatos kedvezménykóddal, tehát olyan gesztusokkal, amitől privilegizáltnak érzik magukat.

7. Az elkötelezett nem vásárlók

Abból a szempontból érdekesek, hogy szívesen olvasnak, megnézik, hova visz egy-egy link, tehát szeretnek nézelődni és kíváncsiak arra, amit csinálsz.

Te persze azt szeretnéd, hogy a bámészkodásból vásárlás legyen: ebben a világos, átlátható kommunikáció, a hasznos tippek, őszinte tapasztalatok, termékajánlók megosztása lesz segítségedre — akár némi sürgetéssel.

Ahogy mondtam, a felsorolt szegmensek alternatívákra útmutatóként tekints, amit a saját vállalkozásodra tudsz igazítani.