Tisztázzunk egy fontos dolgot, mielőtt úgy ugrasz a kiragadott példákra, mint gyerekek a zsúron az ugrálóvárba:
A vállalkozás sikerét nem a szlogen dönti el.
Persze egy sértő, közönséges, goromba vagy túl nagyot ígérő szókapcsolat ronthatja az első benyomást, így az értékesítési statisztikákat, de legyünk reálisak.
A jó szlogen csak abban segít, hogy:
- átadd a vállalkozásod üzenetét vagy beazonosítsák, mivel foglalkozol.
- elhelyezzék a terméked az észlelési térképen*.
- emlékezzenek rád.
- észrevegyenek.
Ennyi.
Be kell látnunk, hogy az arculat részeként (a logóhoz, tipográfiához, színekhez hasonlóan) nem várhatjuk tőle, hogy egyszemélyes hadseregként hitelességet, hosszú távú bizalmat építsen és még a visszatérő vásárlók számát is növelje.
*Az észlelési térkép azt méri fel, hol helyezkedik el egy termék a versenytársakhoz képest. Általában két dimenziót rajzol fel – de többet is be lehet venni a buliba. Minél közelebb helyezkedik el két termék egymáshoz, annál egyformábbnak könyvelik el a vásárlók.
Például ár és kiszolgálás szerint két benzinkút vagy különböző márkájú csigatészták minőség és ár szerint.
Most, hogy a szlogent a megfelelő polcra tettük jöhet a vidám és kreatív rész – ne hagyd, hogy utóbbi megtévesszen, mert a megírás ezúttal is kutatásra, tényekre, konkrétumokra épít és nem ‘csak úgy’ kipattan az ember fejéből. 😀
Mivel indul a frappáns szlogen?
A kardinális támpontokat vesszük át, hogy stabil alapod legyen, ha úgy döntesz, hogy kiszervezés helyett egyedül birkózol meg a feladattal.
A loholás helyett most tényleg kényelmes tempót javaslok.
(Azért, ha a cikk végére mégis azt érzed, hogy inkább ajánlatot kérsz egy profitól, akkor írj a support@listamester.hu-ra és összekötlek egy copywriterrel.)
Először szedd össze azokat a szavakat, kifejezéseket, amelyeket szeretnéd, hogy a termékedhez társítsanak – feltéve, hogy minden jól megy a hívószóra épített szlogent sokáig és sokszor fogod használni a kommunikációdban, úgyhogy mélyülj el a feladatban.
Már-már banális dolgokra gondolj – ahogyan a befutott márkák is tették.
A Head & Shoulders a korpamentes, az Old Spice a férfiasság, a Vichy az egészséges bőr, a Milka a gyengédség, a Cycle pedig a fenntartható tisztaság kifejezést választotta. (Bizony, meg fogjuk beszélni, milyen szójátékok születtek ezekből.)
Megvan a szavad?
Szuper, akkor útelágazás előtt állsz, mert több kérdés segíthet karakteressé tenni. (Gondolkodhatsz egy vagy több szempont mentén – bár itt a kevesebb tipikusan több.)
Például:
- Milyen érzést akarsz kiváltani?
- Milyen értéket akarsz közvetíteni?
- Milyen vágyat szeretnél felébreszteni?
- Mit mondanak gyakran a termékedről?
- Milyen problémát és hogyan oldasz meg?
- Milyen tények, adatok erősítik a hitelességedet?
- Mi a USP? (Az a termékelőny, ami a piacon csak rád jellemző.)
- Hogyan fogja megváltoztatni a termék az emberek életét? (Pl. magabiztosabbak, boldogabbak, nyugodtabbak, empatikusabbak lesznek?)
Hagyok időt, mert ha alapos vagy, akkor 2 perc kevés a tényleg releváns kérdés(ek) kiválasztásához és megválaszolásához. (Nem ritka, hogy a szakmabeliek napokig csak ezen pörögnek.)
Megvárlak.
Kész?
Akkor:
Mesélj a célcsoportodról
Most nem az az érdekes, mennyit keresnek, milyen problémáik vannak vagy hol élnek.
Azt lásd magad előtt, mire vágynak és értelmi vagy érzelmi oldalon tudod megfogni őket.
Ez trükkös, mert nem az számít, hogy szerintük mi alapján döntenek, hanem az, hogy valójában mi hat rájuk – a marketingeseknek időről-időre fájdalmas tapasztalat, hogy a potenciális vásárlók mást csinálnak, mint amit mondanak
Ha az értelmi oldal a befutó, akkor a kézzelfogható előnyökkel, tényekkel (pl. energiafüggetlen, megtérülő, elérhető) lesz kikövezve az utad; ha pedig az érzelmi szál nyer, akkor a kinézet, megjelenés (pl. letisztult, bohókás, kortalan) és az érzések (pl. szerethető, segítőkész, felszabadult) mentén tudsz haladni.
Most, hogy röviden átbeszéltük a megírás gondolatmenetét szemezgessünk az emlékezetes szlogenek közül.
„Várj, azt még megmutatod, hogy az előbbi szavakból milyen szlogenek lettek?”
De jó, hogy figyelsz. 🙂
A Head&Shoulders úgy döntött, hogy a problémamegoldást emeli ki egy vágy becsempészésével: „Akár 100%-ig korpamentes és gyönyörű haj”.
Az Old Spice az erős, határozott és ápolt férfi identitásra ment rá. Egy régebbi szlogenjükben így: „Smell like a man, man”, egy nemrég bevezetett termékcsaládnál pedig így: „Smellcome to manhood”.
A Vichy-nél az egészséges bőrre azzal irányítottak reflektorfényt, hogy: „Az egészség fontos. Kezdje a bőrénél”.
(Marketinges szemmel a koncepció oké, de aki otthonosan mozog a témában, az észreveszi, hogy sántít, mert az egészség alfája és ómegája az életmód – a kencék nem tudnak csodát tenni a kaotikus szokások mellett.)
A Milka a gyengédséget az alaptermékhez társított tipikus gondolattal kötötte össze: „A leggyengédebb kísértés, mióta csokoládé létezik”. (Valószínűleg betalált, mert évtizedek óta a gyengéd vonalat csavarják.)
Példaként néztük még a Cycle-t, amelynek a kezdőoldalán ez fogad: „Piszkosul tiszta. Természetesen.”
(Viszonylag új márkáról beszélünk, ezért okos húzás a szójáték rövid kifejtése az alcímben: „Fenntartható, hozzáférhető és félelmetesen hatékony tisztítószerek szennyvízből”.)
7 már-már legendás szlogen, ami milliók agyába égett be
„Ah, végre.”
Megértem, ha ezt a részt vártad legjobban, hogy ihletet meríts – azért remélem, hogy a rögtönzött útmutatónak is örülsz.
Bár az első példával morális fenntartásaim vannak, de a sikere miatt behozom.
- A De Beers „A diamond is forever” jeligével emelte a gyémántgyűrűket az örökké tartó szerelem szimbólumává – egyúttal azt is sugallják (tévesen), hogy generációkon át tartja az értékét.
„Oké, de mi ezzel a baj?”
Az, hogy világszerte százmilliókkal hitették el, hogy az egyszerű kő ritka. Pedig nem az.
A rövid sztori, hogy az 1870-es években Afrikában hatalmas gyémántbányákat fedeztek fel (ma még több helyről nyerik tonnaszámra, pl. Oroszországból, Botswanából, Indiából, Kanadából), de csak lassan engedték a piacra, hogy magasan tudják tartani az árát.
(Ami nem volt fair.)
Apró szépséghiba volt, hogy a ritkaság látszatától még nem álltak kígyózó sorok az üzletek előtt.
‘Szerencsére’ egy marketinges fejéből kipattant a zseniális ötlet, hogy állítsák párhuzamba a gyémántot egy mélyen emberi vágyunkkal, a soha el nem múló szerelemmel.
Aztán az üzenetet romantikus filmekbe rejtették – minél jobban odavolt a férfi a nőért, annál nagyobb gyémántdarabbal lepte meg –, az ékszereket hírességekre adták és voilá: hiába derült ki, hogy a kő elég gyakori (sőt, megjelent a laborban előállított változata) továbbra is nagy rá a kereslet.
A stratégia tehát annyira bejött, hogy időnként csak frissítik, bővítik. (Például elterjesztették azt az „ökölszabályt”, hogy az eljegyzési gyűrűre kb. 2 havi fizetést illik költeni.)
Rád bízom, mit gondolsz az esetről.
Azért beszéltem róla, mert szerintem a marketinget felelősségünk etikusan használni. Vagyis ne hazudjunk és ne helyezzük az anyagi érdekeket az igazság elé.
(A marketingszakma megítélése még mindig siralmas, és ezen csak korrekt viselkedéssel tudunk változtatni.)
Ígérem, a többi példánál nem játszom etikarendőrséget. 😀
2. „A Red Bull száááárnyakat ad” bemutatja , hogyan csiszolunk tulajdonságból egy célcsoportnak fontos előnyt.
A tulajdonság a koffeintartalom, aminek előnye, hogy felélénkít, ezért koffeinnel feltankolva azt érzed, hogy bármennyi feladatot képes vagy legyűrni.
3. A „Just do it” a világ egyik legismertebb mondata, amely az 1980-as évek óta motivál mozgásra.
Mindegy, hogy csalódtál, a fellegekben jársz, esik az eső, süt a nap, bátortalanul teszed meg az első futólépéseidet vagy a sok ezredik edzésre melegítesz: a Nike (elvileg) kényelmes cuccai ott vannak neked.
Azért a hasonló motivációs szövegekkel óvatosan, mert könnyen be lehet fordulni az elcsépelt klisék utcájába.
4. „Éjfélig megrendeled, reggel az AlzaBox-ban leled”.
Itt a rím teszi könnyen megjegyezhetővé az előnyt, ami egyúttal ígéret.
Ha hasonlóra vállalkozol, akkor arra figyelj, hogy csak olyat mondj, amit tényleg be tudsz tartani.
5. A „Think different” szintén a klasszikusok egyike, ami erősen hozzátett a 2000-es évek úttörő techmárkájának pozicionáláshoz.
Azt üzenet betalált, a marketingstratégia többi részével pedig sikerült elérni, hogy világszerte még mindig milliók rajonganak a termékekért – akkor is, ha a hozzáértők szerint már nem feltétlen a piac legjobbja.
6. „Csak a szádban olvad nem a kezedben”.
Az M&M’s szlogen érdekessége, hogy minden csokibevonatos termékre igaz (a kakaóvaj olvadáspontja miatt).
Magyarán bármelyik versenytárs használhatta volna.
Miért nem tették?
Valószínűleg azért, mert beleestek abba a hibába, hogy feltételezték, hogy ami a szakterületükön triviális, az a fogyasztóknak is az. (Ez természetes vakság.)
Ebből tanulva nézd meg, hogy van-e olyan előny, ami neked és a konkurenseidnek alap, de a laikusoknak számít és új infó. (Az ‘ISO szabályoknak megfelelünk’ például nem ez a kategória, mert aki nem ipari környezetben tölti a napjait, az nem lát benne semmilyen izgalmat.)
Találtál ilyet, ráadásul még senki nem kommunikálja a piacodon?
Szuper, akkor legyél te az első, aki igen.
7. (Ne ítélj elsőre) „Ronda és finom”.
A háttérsztori, hogy ’90-es években egy felmérés két dologra mutatott rá.
- A fiatalok nem észérvek alapján választanak csokit.
- A chokito-ról általános visszajelzés volt, hogy ‘csúnya, de nem rossz’.
A visszajelzés finomítása és futótűzként terjedése már történelem – ahogyan az is, hogy a mottó a mai napig sok családi ebéden elhangzik.
A bizonyos szempontból hátrány USP-vé csiszolása erősen haladó technika, tehát ha barátkozol a szövegírással, akkor ezt egyelőre jegeld.
A cikk majdnem végére érve egy kérdés még motoszkálhat benned.
„Mindenáron kell nekem szlogen?”
Nem. 🙂
Különösen akkor, ha olyan nagyotmondás lenne, mint „A macskák …..-t vennének”. (Az evolúciósan ragadozó táplálkozásra kódolt macskák biztosan nem vennének gabona alapú eledelt) vagy olyan klisé, mint az „Első a minőség” vagy az „Önökért dolgozunk”.
Azt is vedd figyelembe, hogy a hasonló cukorszórások hatékonysága nem mérhető olyan egyértelműen, mint egy feliratkoztató folyamaté vagy egy kiküldött hírlevélé. Szóval, ha neked most az ismertségnövelés, bizalomépítés vagy az értékesítés a cél, akkor a helyedben ezekkel foglalkoznék.
Előbbihez egy komplett sorozatot találsz: a lead magnetekről itt, a lead magnet típusokról itt, a feliratkoztató folyamatról pedig itt olvashatsz.
A levelek megírásához is van segédlet: magabiztosságot meríthetsz ebből és ebből az anyagból.
Új hozzászólás