Eladni hírlevélben: mit tegyél, ha a feliratkozóid nem vásárolnak?

Az alábbi cikket mentsd el a könyvjelzők közé, nyomtasd ki, küldd át a marketingesednek, mert a 2009 óta kiküldött sok százmillió hírlevél rutinjával segítünk megszerelni az elromlott kampányokat.

Figyelmeztetlek: lesznek olyan pontok, amik elsőre nem fognak ízleni. A sikeres marketingest az (is) különbözteti meg a sikertelentől, hogy hajlandó feltenni a nehéz kérdéseket is.

 

Nem az emojin múlott

Mit sem sejtve sétálsz el egy zöldséges mellett, szemed sarkával épphogy elcsípsz valami sárga villanást.

Visszatolatsz, és meglátod a sárgabarackokat.

De nem akármilyen barackokat, drága hírleveles barátom, ó nem. A legszebb nyári nap aranyszínével ragyognak. Illatuk a boldogság illata, érintésük a selyemé. A zöldséges kóstolót kínál: a valaha volt legfinomabb barackíz hömpölyög végig nyelveden.

Már vennél is pár kilót, amikor meglátod a kis táblán a zöldséges kézírását. Nem tetszik, ahogy a betűket kanyarítja, ezért barackok nélkül sétálsz ki a boltból.

Életszerű, hogy ilyen apróság miatt elállj a vásárlástól?

Nem hát.

Amikor egy sikertelen kampányt értékelsz ki, szét kell választanod a lényegest a lényegtelentől. Nem ragadhatsz le ilyen apróságoknál:

• Emojit raktam a tárgymezőbe – vajon anélkül többet adtam volna el? (Tényleg befolyásolják a megnyitási arányokat az emojik? Cikknyi terjedelemben válaszoltuk meg a kérdést.)
• Tegeztem – mi lenne, ha magáznám az olvasóimat?
• Kipróbáljak egy órával korábbi vagy későbbi kiküldést? Esetleg egy másik napot?

Nem ezeken múlik. Egy kellően nagy kampánynál, 100 000 címet meghaladó listán az apróságok jelenthetnek fél százalékot ide vagy oda – de ilyesmiket akkor érdemes tesztelni, ha az eredményesség javát hozó faktorokon nem tudsz tovább csiszolni.

Akkor min múlik az e-mail sikere? 3 részre bontottam neked:

 

1. rész: a vállalkozó fejlesztése

Nyerni mész?

Minden marketingesnek van 2 ősélménye.

1. Amikor a saját szemeddel látod, hogy „ez tényleg működik”.
   Más tankönyvben (vagy egy ilyen marketinges blogban) azt olvasni, hogy az e-mail-marketing működik – és más az, amikor először látod az egymás után érkező vásárlásokat. Nézed az Analyticsben a landingre érkező forgalmat… látod, ahogy kosárba rakják a terméked… és megveszik! Semmihez nem fogható büszkeség terül szét a belsődben, hogy ezt te érted el.
2. Amikor „csak azért is” sikerre viszel egy projektet.
   Nem akart telni a rendezvény, de minden követ megmozgatva csak megtöltötted. Nem akart beindulni a kampány, de addig-addig kísérleteztél, amíg sikerre vitted. Mindenhonnan elhajtottak a termékötleteddel, de te hittél benne, megcsináltad, és a piac téged igazolt vissza.

Ez a 2 élmény az, amit szívem szerint minden ListaMester-előfizetés mellé adnék – de ezt sajnos (vagy szerencsére) neked kell hoznod.

A sikeres vállalkozók és marketingesek ennek az élményanyagnak talaján állnak, innen nézve értelmezik a piacot. Ők nem „hisznek” dolgokat az e-mail-marketingről, hanem addig-addig kísérleteznek, amíg csak sikerre viszik. A siker kulcsa egyfajta makacsság – és a meggyőződés, hogy a világot (és benne a kampányokat) képes vagy alakítani.

 

Rendben vagy az értékesítéssel?

Sok vállalkozóban dolgoznak rossz minták vagy hátráltató mentális modellek a pénzről, az értékesítésről vagy a marketingről.

Egy példa:

Többen a szívük legmélyén azt gondolják, hogy az eladással valójában megkárosítják a vevőiket. Az e-mail (és tágabban a reklám) „tukmálás” és „kellemetlenkedés”.

Az nem baj, ha ilyen mintákat hozol otthonról vagy a környezetedből, erről nem tehetsz.

Az viszont a te felelősséged, hogy mit kezdesz velük: felismered és kezeled őket – vagy hagyod, hogy szabotálják az üzleti sikereid?

Tévedés azt hinni, hogy a szív legmélyére eltemetett titkos félelmeinket nem látja a világ – mert bizony beszivárognak a hírleveled szövegeibe, átitatják a vállalkozásod és csökkentik az eladásaidat.

Ki venne sárgabarackot attól az eladótól, aki valójában nem akarja eladni a portékáját? Sőt: ha egy eladó nem tartja értékesnek a termékét, akkor tisztességtelen tőle, ha eladja (ha így vagy a termékeddel, akkor a tudatalattid akadályozza is az eladásokat).

Ha a terméked jó és a marketingkommunikációd tisztességes, akkor a tranzakció mindkét résztvevője jól jár: te bevételhez jutsz, a vevőd pedig egy megoldáshoz.

 

Mit gondolsz arról a rokonodról, aki csak akkor keres, ha neki kell valami?

És mit gondolsz arról a cégről, aki mindig csak reklámoz?

Hát igen.

Ha minden leveled tiszta reklám, akkor az olvasóid hamar megtanulják, hogy nem érdemes megnyitni a leveleid – ez egy taktikai probléma. Stratégiai gond az, hogy így besorolnak téged az „ez is ugyanolyan promóval teli leveleket küld, mint a többség” kalapba – ez kikezdi a pozicionálásod és erodálja a márkád.

Akkor ezen fellelkesülve azt mondod, hogy alig fogsz reklámozni?

Ez is hiba, mert ha minden leveled egy „cikk, amit az inboxba küldtem”, akkor a feliratkozóid kiválóan fognak szórakozni, de vásárolni alig.

A megoldás nem az, hogy vajon eltalálod-e az értékesítés és értékadás közötti aranyarányt, hanem hogy a jó kérdésre keresd a választ:

Hogyan tudnám a leghatékonyabban megoldani a feliratkozóim problémáit?

Az egész cégedet ez a kérdés hívta életre – így az e-mail-marketing-stratégiádat is e köré kell építened.

• A célcsoportbeli embereknek
• számukra érthető és élvezetes levelekben
• segítek megoldani a problémáikat.

Ha a legjobb megoldás egy termék, akkor reklámozz. Ha épp egy cikkel tudsz segíteni, akkor írj egy cikket.

Miről írj? Olvasd el ezt a cikkünket, és utána sosem lesz gondod a tartalomötletek felkutatásával.

 

2. rész: Stratégiafejlesztés

Mennyire átgondolt és rendszeres a hírlevelezésed?

A legtöbb cég az alábbi hibákat követi el a hírlevelezésében:

1. Az e-mail-marketinget a marketingje mostohagyerekeként kezeli. Tudja, hogy foglalkoznia kéne, csak „sosem jutott el oda”, ezért tessék-lássék módon, rendszertelen időközönként kiküld valamit (ez a tessék-lássékság meg is látszik).
2. Túlbonyolítja a szövegezést, a kiküldést, az automatizmusokat, a listaépítést (pedig nem a marketingszakmának levelezel, hanem az ügyfeleidnek).

Az e-mailt, a marketinget és a vállalkozást azok nyerik, akik hosszú távon jól csinálják az alapokat.

 

Piacképes a terméked?

Ha egy terméket el lehet adni, akkor szinte biztos, hogy e-mail-ben is el lehet adni.

(Ha mégsem, akkor arról explicit tudásod van, például adatsorod arról, hogy a célcsoportodnak nincs hozzáférése az internethez. A „szerintem nem lehet” típusú mondatokat komoly vállalkozó azért nem engedi meg magának, mert eszméletlen veszteségekbe kerülnek.)

Vajon el lehet adni a terméked?

Mielőtt az e-mail-marketinged megszerelésébe fogsz, ellenőrizd, hogy nincs-e egy nagyobb gondod.

Gyanakodj a termék piacképességére, ha az alábbiak közül egy (vagy több) teljesül:

• rossz minőségű a termék
• nincs rá (elég) fizetőképes kereslet
• még nem adtad el soha a terméket (sem e-mailben, sem más csatornán)
• az üzleti modelled fenntarthatatlan
• nincs konkurens termék a piacon (ez lehet jó jel, hogy te fejlesztettél ki valami igazán értékeset, de lehet annak a jele is, hogy a többiek már belátták, hogy nincs erre piaci igény)
• árversenybe kerültél, de nem te vagy a legolcsóbb (és nincs a vevők számára fontos különbség a termékek között)
• a legolcsóbb / legdrágább vagy a piacon, de nem indokoltad meg, hogy miért
• elavult technológia
• túl fejlett technológia / módszertan (lehet, hogy 5-10-15 év múlva megérik rá a piac, de ez a mostani eladásaidat még megakadályozhatja)
• a jogi szabályozás hátrányodra változik (betiltják, versenyképtelenné adóztatják stb.)

A közvélekedéssel ellentétben a legjobb marketinggel sem tudod eladni a piacképtelen terméket.

(Figyeld meg, hogy nem azt mondtam, hogy „rossz” terméket. Meglehet a véleményünk pl. az ócska kajákról vagy a szétfoszló ruháktól, kárt is okoznak, viszont ha tartósan veszik őket, akkor piacképesek. A vállalkozó feladata, hogy a jobb minőségű terméket piacképesebbé tegye.)

 

Nem a listaméret számít, hanem az, hogy milyen játékos

Kis listával is lehet nagy bevételt csinálni.

A ListaMesterbe nem tölthetsz fel vásárolt listát pont azért, mert szeretünk téged – és szeretnénk, hogy a lehető legeredményesebb legyen az e-mail-marketinged. (Az e-mail egyik legnagyobb előnye az, hogy közvetlen elérésed van a piacodhoz – ostobaság ezt listavásárlással eldobni.)

A legjobb eredményeket az épített listával fogod elérni – ha (HA!) nem bárki és akárki a feliratkozód, hanem a vásárolni tudó és hajlandó célcsoportod.

A levélmegnyitás nem hoz bevételt. A listaméret után fizetsz (bár a ListaMester talán a legversenyképesebb hírlevélküldő), így jogos elvárásod, hogy a feliratkozód vásároljon vagy iratkozzon le.

Fontold meg ezeket a lépéseket:

1. az inaktív tagoknak időnként küldj levelet, amelyben megpróbálod újra rávenni őket a levélolvasásra és vásárlásra (érdemes átkattintás szerint szűrni, az pontosabb, mint a megnyitás)
2. a régóta inaktív tagokat töröld a listádról
3. ellenőrizd, hogy a lead magneted (csalid) vajon a célcsoportodat szólítja-e meg (itt találsz ötleteket lead magnetekhez)
4. frissítsd a feliratkozási oldalad szövegezését (itt van hozzá segítség)
5. tedd jól látható helyre (általában levél aljára) a leiratkozást.

A ListaMesterben nem tudsz leiratkozási link nélküli levelet kiküldeni (nem is lenne törvényes), ám magát a linket sem akarod bújtatni. Az akarata ellenére listán tartott feliratkozó kárt okozhat neked (pl. spamnek jelölheti a hírleveled), ráadásul ez ízléstelen, etikátlan és eredménytelen taktika. (Képzeld el, hogy egy ruhabolt megpróbálja megakadályozni azt, hogy üres kézzel kisétálj. Szerintem a „na jó, akkor mégis vásárolok” felkiáltás helyett inkább rendőrt hívsz.)

A leiratkozás jó dolog: az a célunk, hogy csak a célcsoportunk maradjon a listán.

 

3. rész: a szöveg javítása

Mi a célcsoportod legégetőbb problémája?

Ha nincs probléma, nincs piac.

Máshogy fogalmazva: az emberek nem vásárolnak olyan termékeket, amelyre nincs se szükségük (vagy ezt gondolják), se vágyuk. (Ez természetesen szubjektív: múlt héten az étteremben nem volt szükségem a desszertre, de látnod kellett volna azt a csokitortát!)

Mi a feliratkozód legégetőbb problémája, amit meg tudsz oldani a termékeddel (vagy szolgáltatásoddal)? Írd le magadnak 1 mondatban.

Fontos, hogy ne bújj általánosságok mögé. Senki nem vágyik egy „felhő alapú megoldásra”, „zöld átállásra” vagy arra, hogy „felfedezze a [területed] varázslatos világát”. Hagyd, hogy a nagyvállalatok dagonyázzanak a sablon mocsarában – a te egyik előnyöd az lehet, hogy a lényegről beszélsz, közvetlen vagy és érthető. Ha szeretnél a lényegről beszélni, akkor tudnod kell, mi a lényeg.

 

A terméked pontosan hogyan oldja meg azt a problémát?

„Hatékonyan!”

Ebben biztos vagyok, a kérdés az, hogy mi a hatásmechanizmus?

Mi a hatóanyag a tablettában, a menüpontok a szoftverben, a történetek a könyvben, az íz az ételben, a nyugalom a nyaraláson.

Kétséget kizáróan kell demonstrálnod a szövegben, hogy a terméked:

• Képes megoldani a feliratkozód problémáját…
• …miközben kipipálja a számára fontos szempontokat: legyen karbonsemleges az értékláncod, másnapi a kiszállításod, kiváló az ár-érték arányod, hosszú a garanciád vagy bármi más – ez célcsoportfüggő. (Te sem bármilyen autót, ételt vagy ruhát veszel, hanem vannak szempontjaid.)

A hatásmechanizmus bemutatásának egyik legegyszerűbb módszere az, ha egy „ha neki sikerült, neked is fog” történetet írsz.

A demonstráció kulcsfontosságú. A feliratkozód valószínűleg tudja, hogy van egy adott problémája (vagy kihívása, amivel küzd), hiszen tapasztalja. Várhatóan látott már a tiédéhez hasonló termékeket, tehát azt is tudja, hogy léteznek erre jobb-rosszabb, olcsóbb-drágább, ilyen-olyan megoldások.

A millió dollárt talán megérő kérdés: miért épp tőled vásároljon?

Az nem elég indok, hogy épp 20%-os kedvezményt adsz.

 

Erősítsd meg az ajánlatod

A jó Black Friday kampányok során emberek megveszik azokat a termékeket, amiket (mondjuk) augusztusban nem vennének meg. Már kivárják a november végét, mer úgy sejtik, jobb ajánlatot kapnak.

Ez így leírva magától értetődőnek tűnik, ám egy sikertelen kampány után sok vállalkozó nem meri föltenni a kérdést: mi van, ha nem volt elég erős az ajánlatom?

(Az ajánlat természetesen nem annyiból áll, hogy „20% kedvezmény” – sok sikeres cég egyáltalán nem használ árleszállításokat.)

Hogyan rakjunk össze igazán erős ajánlatot?

Egyrészt értsünk meg egy újabb nyilvánvaló gondolatot: mindenki szeretne a lehető legjobban járni. A vevőd a legtöbb értéket szeretné kapni a legkisebb költségért cserébe.

(Költséget írtam, nem pénzt. Költség lehet az idő vagy a vesződség is – lehetek olyan piacon, ahol vevőként nem a legalacsonyabb árat, hanem a leggyorsabb megoldást keresem.)

A feladatod:

1. a költségeket a lehető legjobban csökkenteni (és a legkisebbnek bemutatni)
2. az értéket a lehető legjobban növelni (és a legnagyobbnak bemutatni)

A mérleg mindkét „serpenyőjén” (a költség- és az értékoldalon is) 2 egymást követő lépést teszünk. A költségoldalt hozom példának:

1. Adsz egy jó árat – figyelembe véve az árazási stratégiád (és tágabb üzleti terveid); a lehető legtöbb nehézséget elgördíted az útból (gyorsan betölt a weboldalad, másnapi vagy aznapi kiszállítást adsz, az ügyfélszolgálatod elérhető, a vásárlási infók könnyen megtalálhatók).
2. Majd adsz egy kontextust, melyben ez az ár (és a többi akadály) még kisebbnek tűnik. Tipikus példa a „napi 1 kávé ára” (darabolás). Összehasonlíthatod az eredményekkel: a költség eltörpül a gyermeked mosolya, a bélflórád egészsége vagy a céged nyereségessége mellett (nyilván 3 különböző termékről beszélek).

Ugyanezt megcsinálod az értékoldallal is: a legtöbb garanciát és bónuszt pakolod a „serpenyőbe”, majd kommunikálsz róla.

Emlékezz: ami neked egyértelmű és magától értetődő, az a vevődnek talán nem az. Az rossz érv, hogy „egyszer egy tavalyi hírlevelem legutolsó bekezdésében említettem már ezt a bónuszt”, mert erre már te is alig emlékszel, főleg a vevőd. Ismétlés a tudás anyja és az árbevétel apja.

 

Mennyire egyértelmű a vásárlás?

A legtöbb hírlevél javítható azzal, ha a megfogalmazást egyszerűbbé és érthetőbbé teszed.

A feliratkozód 4 metrómegálló alatt görgeti át a leveleit, se türelme, se idegrendszere nincs arra, hogy a körülményes fogalmazást, a hosszú bekezdéseket és a túlírt mondatokat kisilabizálja. Legyen szellős a leveled, rövidíts a mondataidon és használj jól észrevehető, egyértelmű call to actionöket.

Ha csak átfutom a leveled, akkor is tudnom kell, miről írsz és az miért jó nekem.

Ha a leveled megfésülted, nézd át a teljes értékesítési csatornád: milyen az érkezőoldal? Mennyire érthető a szöveg és átlátható a felépítés? Gyakran ilyenkor derül ki, hogy nem volt egyértelmű az árazásod, a garanciád, a kiszállításod vagy más kulcsfontosságú infód.

 

„Ez minden?”

Várhatóan nem egy hírlevélkampányban fogsz nyerni: a sikeres e-mail-marketing hosszú távra tervez a feliratkozókkal, tranzakció helyett kapcsolatban (ügyfélélettartamban) gondolkodik.

Ha szeretnél jobb tárgymezőket írni, olvasd el ezt a cikkünket.

Ha személyesebb hangvételű hírleveleket írnál, itt egy 2225 szavas segédletünk hozzá.